記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
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據港交所披露，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）於4月8日正式遞交招股說明書，擬主機板掛牌上市，中金公司和摩根士丹利擔任聯席保薦人，華興資本擔任獨家財務顧問。
蕉下創立於2013年，不同於過去如天堂傘等國內老牌傘類公司一直深耕百貨超商渠道，順應彼時電商崛起，蕉下一開始便開設了天貓店，首款產品是瞄準年輕女性戶外產品市場的防曬雙層小黑傘。2017年，主打輕盈便攜的膠囊系列雨傘的推出真正讓蕉下開始具備一定知名度，並且還開始將產品線延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等非傘類或配飾類產品。
圖片來源：微博@蕉下 BENEUNDER
招股書引用灼識諮詢的報告稱，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5％及12。9％的市場份額。與此同時，其防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。
在財務資料方面，2019-2021年，蕉下的營收分別為3。8億元、7。9億元和24。1億元。同期，如果扣除可轉換可贖回優先股的公允價值變動，蕉下經調整淨利潤分別為1968萬元、3941萬元及1。4億元。
蕉下的營收在2020-2021年間明顯增加的原因或許在於，自2020年開始公司將營銷和銷售業務擴充套件至包括抖音等在內的內容電商平臺。招股書表示，線上渠道是其成功的關鍵，其線上店鋪及電商平臺產生的收入由2019年的約2。86億元增至2020年的約6。28億元，並進一步增至2021年的19。47億。
不過蕉下線上下並沒有大肆擴張。招股書顯示其線下零售門店數從截至2019年12月31日覆蓋15個城市的39家增至截至2021年12月31日覆蓋23個城市的66家，並且與國內多個知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。
在產品方面，目前蕉下的產品組合主要包括服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履，並將繼續覆蓋更廣闊的城市戶外場景。它擅長打造具備一定亮點的爆款單品。眼下，帽簷大到可以遮住下巴的貝殼帽、可以只露出眼睛的防曬面罩等，憑藉設計上的噱頭、豐富的色彩、頻繁的內容營銷，已成為小紅書、抖音等社交平臺分享的常客。
圖片來源：蕉下天貓旗艦店
這些“爆款”的背後是蕉下獨特的產品規劃方法。
招股書稱，蕉下首先進行跨品類研究，在同品類及跨品類的不同產品形式中，挖掘能解決消費者痛點的潛在產品解決方案，並透過使用者產品反饋等進行評審。於招股書披露的業績期間，蕉下前30款熱銷精選單品產生的收入佔總營收的99。8%、88。6%、74。1%。
不過，逐漸擺脫對單一爆款品類的依賴，或許也幫助了蕉下獲取快速增長。
招股書稱，自2021年下半年起，蕉下開始廣泛擴充套件非防曬類產品，如打底衫、褲裝、外套等。從產品品類來看，2019年傘具是蕉下的主要收入來源，佔比86。9％，帽子服飾等其他產品的收入佔比均不到10％。而到了2021年，傘具收入佔比降至20。8％，服裝收入佔比漲至29。5％，墨鏡、口罩等其他配飾的收入佔比也漲至25。4％，各品類分佈逐漸平衡。
這也令蕉下的毛利率不斷提升，過去三年裡，蕉下毛利潤分別為1。9億元、4。6億元和14。2億元，毛利率分別為50。0%、57。4%和59。1%。
不過，蕉下的高業績增長背後靠的是高昂銷售費用支撐。
蕉下非常重視內容營銷，對線上，蕉下的營銷體系由直播、測評和軟文等形式組成，也構建了天貓、抖音、微信、微博、小紅書等線上平臺的營銷矩陣。你很容易能在直播間看到李佳琦等主播經常幫蕉下帶貨，也會發現趙露思等明星、KOL分享蕉下的產品，在小紅書上，關於蕉下的筆記已經有超4萬篇。
招股書顯示，2019年-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1。24億元、3。23億元及11。04億元，分別佔收入的32。4％、40。7％及45。9％。其中，廣告及營銷開支分別為3691。7萬元、1。19億元和5。86億元，其中2021年較2020年增加392。43％，佔據公司整體營收的四分之一；而電商平臺服務收費分別為2782萬元、9689。3萬元和2。27億元，其中2021年較2020年增長134。31％。
如果停止流量供給之後它如何依靠產品驅動增長目前是一個巨大的挑戰。其招股書風險提示也表示，公司已經就各種銷售及營銷工作產生大量成本，其成功部分取決於營銷活動，如果營銷活動不能以具成本效益及高效的方式吸引客戶，蕉下的業務、財務狀況、業績及前景可能會受到重大不利打擊。