文｜
徐結懷 王圓磊
5月14日晚上，李佳琦直播間，精華油品牌德國天露芬一上架，消費者便開啟買買買模式，三分鐘熱賣5000多瓶。
李佳琦直播間
很多人在搜：天露芬是誰？
這家蟄伏42年的德國精華油品牌，卻是進口精華油市場的低調領跑者。
德國天露芬，與林清軒、LAN蘭、PMPM、逐本等新勢力們，憑什麼引領精華油品類從小眾走向大市場？一時間成為熱門話題。
上億人都搜的精華油，李佳琦為何超愛她？
專業機構資料顯示，2021年，小紅書平臺上#精華油#相關筆記超過11萬篇，#以油護膚#相關筆記高達117萬篇；抖音#以油養膚#話題播放量突破3。8億次，#精華油#話題播放量達到2。4億次。
李佳琦口中“口碑好到炸裂”的天露芬，成為李佳琦直播間現象級產品。最近三個月，天露芬精華油單品連續三次進入李佳琦直播間。
公開資料顯示，產品在進入李佳琦直播間之前，都要經過層層篩選，有超過百人團隊專門服務於招商、選品、質檢等幾個環節，最後李佳琦會親自試用，選品率僅為5%。
有網友在社交平臺留言，“看到集美們買天露芬，是愛豆推薦的，以油養膚yyds。”
很多消費者是第一次在李佳琦直播間接觸到天露芬，但殊不知，天露芬是精華油領域名副其實的王者。2021年是天露芬的市場拐點，其公開的財務資料顯示，2021年，天露芬的國內銷售額同比增長110。79%，其中精華油單品佔了絕對份額。
據CBNData消費大資料報告，MAT 2021主打芳療面部精華油單品銷售額TOP5，分別是逐本、阿芙、天露芬、林清軒、海藍之謎。MAT指月滾動年銷售趨勢，MAT增長率可衡量企業的經營狀況和市場佔 有能力，預測企業經營業務的拓展趨勢。顯然，在進口精華油品牌中，天露芬網銷資料位居榜首，成為進口精華油的領先品牌。
據“使用者說”監測，2021。03-2022。02淘寶天貓及京東平臺上精華油市場銷售前十的榜單，天露芬作為進口精華油的代表名列其中。
精華油品類崛起，背後的底層邏輯是什麼？
據“使用者說”監測，2021。03-2022。02淘寶天貓及京東平臺上精華油市場規模超過11。5億元，其中淘寶天貓佔據絕大部分市場份額，銷售額達到10。7億元。隨著“以油養膚”概念的盛行，在秋冬季護膚以及經過“雙11”的“洗禮”，精華油市場規模在擴張，2022年2月淘寶天貓及京東線上精華油銷售額同比增速達63。94%。
在此趨勢中，林清軒、LAN蘭、PMPM、逐本等迎來資本的追逐。據36氪資料，逐本在4個月內完成2輪融資，其中B輪融資達到5000萬美元；林清軒在10個月內完成了A、B兩輪數億元融資；PMPM在3年內完成5輪融資，其中Pre-A輪融資數千萬元；LAN蘭在3年內完成3輪融資，融資金額超過2億元。
精華油這一護膚品類的新勢力正在崛起，以進化者的角色，開始蠶食精華液、精華水等品類的市場，且滲透率越來越高。
根據CBNData調研資料，在芳療護膚的功效需求中，滋潤養膚以52%成為首要需求。精華油的功效恰恰契合了女性消費者的核心訴求。從生理角度也不難理解，人類面部肌膚對油更有親和力，油狀精華比水狀精華更容易被面板吸收，精華油迎來用武之地。
隨著護膚理念的不斷升級、消費資訊的不斷透明化，“成分黨”“護膚博主”越來越多，消費者不再盲從大牌。研究護膚品的成分，安全性已成為關鍵因素。與其說是博主們推動了精華油的市場，不如說對更安全的護膚方式的追求正迎來井噴。
天露芬
單品爆款，如何為一滴精華油注入靈魂？
其實，以油養膚在歐洲並不是新近才產生的概念。
1928年，法國化學家蓋得佛斯首提“芳香療法”。芳療指將具有療效的香味物質，經過提煉萃取製成適當的劑型，作用於全身或區域性，用以防治疾病、促進健康或美容。在芳療概念的基礎上，衍生出了一批以植物萃取為核心的泛芳療護膚品類，精華油便是其一。
李佳琦在直播間毫不掩飾自己對天露芬的熱愛，“我超愛的面部精華油，好好聞，超級治癒，讓你身心放鬆的感覺。它在德國暢銷40多年。”
《德國工匠精神：用區區8000萬人口，打造2300多個世界名牌》，這篇廣為流傳的文章介紹說，最能體現工匠精神的國家是德國，德國人制造器物之精密，對待工作之嚴謹聞名全球。德國企業將商業利益放在生產過程的和諧與工人的安全，還有產品的實用性之後，製造產品就是賦予它們靈魂，每一個靈魂都值得被尊重。
那麼，德國天露芬堅持的單品爆款，是如何為一滴油賦予靈魂的？
天露芬外觀是燈泡型透明玻璃瓶，這源於其創始人Plum夫婦在托斯卡納旅行時的靈感，他們看到當地居民戶外暴曬製作植物浸泡油，受此啟發研究出了第一瓶精華油。得益於歐洲陽光植物浸泡技術的精進，這瓶油也不斷升級迭代。
單說對核心原料有機植物的苛刻追求，天露芬精華油得到了
歐洲ICADA權威有機認證
。天露芬精華油萃取9種有機植物精華，包括黃金尾穗莧、石榴籽、迷迭香、橄欖提取角鯊烷、玫瑰果油、荷荷巴油等，分別由全球9大有機契約農場的原料直供。比如，尾穗莧就來自安迪斯山脈歐盟認證的種植農場。
一滴油的工匠精神，才是驅動德國天露芬從小眾走向大市場的核心力量。
今天，新一代年輕人對自然、純淨、健康的護膚需求不斷上升，天露芬憑藉42年堅持有機純淨的傳統工藝，已經叩開了全球最大市場的大門，完成了其全球化佈局中最艱難的一躍。