外包裝印著“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼的衛龍，日前深陷輿論風波。事件還在調查中，是否涉及低俗擦邊球尚未定性，但這已並不是衛龍的第一次“翻車”：2016年，衛龍曾將天貓頁面設計成病毒網頁風，向消費者“發起了特殊服務的請求”。營銷“辣眼睛”的辣條一哥，正身處“辣條第一股”的前夜。招股書披露，陷入爭議的廣告背後，是衛龍數千萬級別的廣告費投入。業內人士指出，若此類風波頻頻發生，或將影響到衛龍的上市路；此外，食安問題也是衛龍的隱憂。
“老司機”再翻車？
日前，“辣條一哥”衛龍因被消費者質疑打低俗擦邊球而登上微博熱搜。事件的最新進展是，衛龍方面工作人員稱將配合市場監管部門調查核實，河南漯河市市場監督管理局表示已瞭解相關情況，將反饋給相關監管所調查。
在部分電商平臺搜尋可見，帶有上述文案內容的衛龍辣條已經下架。
對於衛龍的包裝設計，有消費者表示買零食基本只關注產品，認為廣告語無關痛癢，“打擦邊球”的說法有些小題大做；另有網友指出，廣告詞帶有很明顯的暗示，引人反感：如包裝上“約嗎”的“嗎”字，口字旁的設計類似成字母“P”，低俗營銷，還會對未成年人帶來不利的影響。
在法務人士看來，廣告內容的定性並不容易。北京市中聞律師事務所合夥人趙虎律師公開表示：“廣告法第九條第八款規定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。為了不明目張膽的違反法律規定，傳播淫穢、色情等內容，很多企業都會選擇打擦邊球，選擇風險更小的低俗營銷。”他同時表示，雖有現行法律法規對廣告行為作出規範，但如何界定所謂低俗、淫穢色情是難題；建議有關部門或司法機關做一批案例向社會公開，這樣可能會使廣告中的低俗、淫穢色情等邊界更加明確。
雖然衛龍的包裝設計還在“調查中”，但此次事件發酵後，也引出了衛龍早年間的“前科”。《消費鈦度》注意到，在2016年，有網友發現衛龍食品天貓旗艦店宣傳圖被設計成病毒網站的風格，“我發起了特殊服務的請求”、“免費上門39元起”、“滷多了，看東西容易模糊”等等字樣遍佈整個宣傳頁。結尾還有一句：“我有必要提醒下你，你逛的是淘寶，不是你想的那種，等我吃完這根辣條，就把頁面改回來。”彼時網友紛紛表示無法忍受衛龍為博眼球、熱度而做的低俗營銷。
值得關注的是，今年1月，衛龍被曝出的涉及食品安全事件也難逃“惡趣味”。有媒體報道稱，廣東一網友在衛龍辣條中吃出異物，疑似情趣用品。隨後，衛龍方面迴應已和消費者聯絡，但無法確認是工廠原因。
“在企業營銷中，娛樂營銷、大俗大雅都是合理的，並不會因‘大俗’而過時。但必須注意的是，企業並不能違反廣告法框架內的公共道德、社會公德，這是核心原則。”戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊向《消費鈦度》分析稱。
大手筆的廣告費
營銷上“辣眼睛”的辣條一哥，正身處“辣條第一股”的前夜。公開資料顯示，2021年11月，衛龍美味全球控股有限公司透過港交所聆訊，並披露聆訊後資料集，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團為聯席保薦人。這意味著衛龍即將正式登陸港股資本市場。
靠“五毛一包”辣條起家，衛龍卻顯得“不差錢”。最新招股書顯示，衛龍在今年5月完成Pre-IPO輪融資，投資方明星雲集：CPE源峰（中信產業基金）、高瓴資本、紅杉資本中國、騰訊投資、雲鋒基金等在列。這也是衛龍成立以來的第一輪公開融資，首次引進外部資本，也是其遞交上市申請前唯一一輪融資。多位外部股東共認購衛龍1。22億股，已經支付對價金額5。49億美元。換來了衛龍5。86％的股權。據此計算，衛龍的估值已達到93。69億美元，約600億元人民幣。
陷入爭議的廣告背後，是衛龍大手筆的營銷投入。數字顯示，2018年至2020年，衛龍的銷售費用分別為2。35億元、2。81億元和3。71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680。9萬元、3082萬元和4665。8萬元，2020年，衛龍廣告費同比增長51。4%，與2019年15%的廣告費增速相比，大幅增加。2021上半年，衛龍的銷售費用達到2。63億元，同比增長54。47%，廣告投入持續擴大。
營銷與食安，已成為未來衛龍的業績命門。招股書中披露，衛龍的業務依賴消費者對辣味產品的需求，而該需求很大程度上取決於衛龍能不能很好的抓住消費者營銷，並研發出適合他們的產品。“公司的經營業績取決於品牌營銷的力度和廣告活動，若公司的營銷及廣告計劃無法繼續取得成功，那麼業績可能受到重大的不利影響。”此外，食品安全問題也是很大的風險因素，招股書顯示，如未能維持食品安全及始終如一的質量可能會對衛龍的品牌、業務及財務表現造成重大不利影響。
在業內人士看來，此次營銷上的翻車，對於距離上市一步之遙的衛龍，也少不了影響與啟示意義。中國食品產業分析師朱丹蓬向《消費鈦度》表示：“衛龍包裝的出發點是博取流量吸引關注，這次風波對衛龍的上市路肯定也有影響，對於有悖社會公德及沒有社會責任感的企業，國家是非常關注的。”
對於衛龍未來是否會調整包裝營銷話術的問題，截至發稿衛龍方面並未回覆《消費鈦度》。
上市的隱患
雖然在去年11月就已經透過港交所聆訊，但衛龍何時上市也成為懸念。去年底有訊息稱，為了等待更好的市場時機，衛龍將上市計劃推遲至2022年。
處於上市關鍵期的衛龍，前方的困境也不只是解除營銷危機。在業內人士看來，單一的產品結構、線上渠道短板、不健康標籤等都可能成為影響衛龍業績的隱患。
招股書顯示，2018年至2020年，衛龍線上渠道實現收入在營收中的佔比分別為8。4%、7。4%、9。3%。分析人士認為，當前各大零食品牌在電商領域的佈局已經形成了比較穩定的競爭格局，衛龍搶佔市場份額難度不小。朱丹蓬指出，當前電商領域獲客成本越來越高，衛龍補齊線上短板壓力較大。
“正在忙上市的衛龍，如果此類涉嫌低俗營銷的事件頻頻發生，將不利於上市。如果受到國家相關監管部門罰款警告、或是引起消費者的大量投訴及公憤，肯定會對未來造成不良影響。越是在關鍵時期，越要妥善營銷，不能傷害消費者的自尊與底線。對於衛龍來說，食品安全問題也同樣重要。”徐雄俊表示。
根據公開報道，衛龍品牌所屬公司平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是產品責任糾紛，高達39件。2015年，漯河市質檢局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品，責令其停止生產、銷售不合格產品並罰沒合計8。57萬元。2018年9月，湖北省市場監督管理局釋出衛龍等品牌辣條抽檢不合格的公告。
衛龍的優勢品類的辣條，也正在被其他企業瓜分。據悉，早在2015年三隻松鼠就上線了辣條品類，並在2017年正式推出約辣系列，僅用了7個月就實現480萬份的銷量。鹽津鋪子也在2017年打造了辣條產品研發中心，2019年辣條產品營收飆升至4941。36萬元，同比大漲13817。12%。而良品鋪子也一度推出過號稱有三大熱門色號的口紅辣條。在業內人士看來，衛龍雖然仍為“辣條一哥”，但辣條本身的成長基礎也不夠穩定，缺少差異化競爭的保護壁壘。
在辣味休閒食品中有絕對話語權，但衛龍在泛休閒食品市場仍有路要趕。根據弗若斯特沙利文報告，2020 年衛龍在約3000家年收入超過人民幣2000萬元的在中國經營業務的休閒食品公司中排名第11位，並在所有本土休閒食品公司中排名第7位，按零售額計，佔整體市場份額的 1。2%。