一個崛起的現金貸王國:向阿里發起挑戰

一個崛起的現金貸王國:向阿里發起挑戰

作者 | 範躺躺

位元組跳動上線了自己的貸款APP“滿分”,這也意味著張一鳴的現金貸版圖又多填了一塊。

從否認做金融到悄悄上線“放心借”,再到成為現金貸最愛的廣告主,位元組跳動的現金貸王國以緩慢的步伐一步步成型。

一個潛在的現金貸巨頭正在誕生。

首先,給大家看一下位元組跳動的現金貸版圖,主要分為自有的貸款產品和廣告導流兩部分,接著我們再分別去拆解它的各項業務。

一個崛起的現金貸王國:向阿里發起挑戰

中國崛起的新流量帝國:位元組跳動

上來先帶大家簡易認識一下崛起中的巨頭位元組跳動,2012年由張一鳴建立,旗下有產品今日頭條、火山小影片和抖音等。在2019年福布斯中國富豪榜上,張一鳴以1145。5億元位列榜單第十位。

一個崛起的現金貸王國:向阿里發起挑戰

圖片來源:今日頭條招商資料

這種使用者量增長曲線讓BAT眼紅,讓其他競爭對手甘拜下風,簡言之,這是一個巨大的流量帝國。目前,這個流量帝國中已經進行商業化的矩陣包括:今日頭條、抖音、火山小影片、西瓜影片、懂車帝、穿山甲聯盟。

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圖片來源:今日頭條招商資料

滿分APP上線

要知道平時這個位置可以小米自家的“小米貸款”專屬黃金位,我不禁好奇到底是哪家公司如此財大氣粗,給一款名不見經傳的貸款APP投入如此大的推廣成本。

不查不知道,一查嚇一跳。

這款“滿分”APP背後的爸爸居然是大名鼎鼎的“位元組跳動”。

根據介紹頁面,該APP的開發者是北京未來視界科技有限公司。而天眼查顯示,而該公司的實際控股公司正是位元組跳動。

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滿分APP的官方介紹為一款集消費信貸、消費分期、信用卡服務為一體的消費金融平臺化產品。而我下載體驗後發現其主要的功能其實就是貸款和辦理信用卡兩項。

極具實驗精神的我立馬就老老實實地填了資料,準備申請一下額度。結果沒想到,居然沒透過!!我的資質有這麼差嗎?連今日頭條都知道我窮啦?

不過被拒的簡訊倒是透露了這麼一條關鍵資訊:

這個新生的“滿分”APP其實就是原先隱藏在今日頭條APP裡的放心借的升級馬甲。

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在滿分APP借款被拒後收到了放心借的簡訊

果然,我點進“放心借”後,同樣顯示“暫無可借額度”。而在“滿分”APP中詢問智慧客服問題後得到的答覆直接套用“放心借”的名字。可見兩者極有可能用的都是同一套的審批、放款系統。

雖然自己沒資質,但是我還是在網上找到了今日頭條這款借貸產品的相關資訊。其頁面上顯示最高額度20萬,日息3毛起,合作伙伴包括新網銀行、華夏銀行和眾安保險等。

總體來說,位元組跳動的這款借貸app利率合規,沒有硬傷,凸顯了要做長做大的長遠規劃,並不是想一時賺快錢。

根據聚投訴上一位放心借用戶的借款截圖,可以看到該使用者借款5000元分12期,每期需要還款472。79元,其中包含每月39元的保費。

也就是說12期還完,利息和保費使用者總共需要承擔673.48元,名義年化利率在13.5%左右,實際年化利率在25%左右。

這個合規利息和借唄、金條比並不算低。

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另外,從市場反映來看,這款app的問題也不算大。目前,聚投訴上的投訴主要也就聚集在這個額外收取的保費上,該保險正是由合作伙伴眾安保險承保。附加的保費是在使用者點選確認借款時,就自動投保的,無法避免。

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另外一部分的投訴則聚集在催收上,不止一位使用者投訴稱放心借催收態度惡劣,甚至有爆通訊錄,騷擾親朋好友的行為。呃 ……催收還是要注意下。

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一位使用者的投訴內容

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放心借給使用者親友傳送的“催收函”

從目前的產品形態來看,今日頭條主推的“放心借”還是一款助貸APP,根據網上資訊,其資金合作方除了表明的合作伙伴外,還包括中銀消費金融、馬上消費金融等持牌消費金融公司及其他銀行。

從之前的一個小流量入口,升級為一個全新獨立的APP;從自己的產品矩陣流量傾斜,到如今在其他媒體上大肆買量。

位元組跳動做現金貸的野心,昭然若揭。

而張一鳴的金融佈局,其實早在兩年多前就開始了。位元組跳動和現金貸的緣分,可以說是一個“真香”的故事。

溯源“放心借”

2017年的時候,位元組跳動悄咪咪地在招牌網站上招聘消費金融業務相關負責人,結果還是被眼尖的媒體發現了。當時還有媒體曝出頭條還在申請網路小貸牌照,進軍消費金融的心思昭然若揭。

人不知道招到沒有,今日頭條就站出來斬釘截鐵地否認了:

我們從事金融業務的傳言不實

話術上雖遮遮掩掩的,手上的動作可一點也沒停。

2018年今日頭條挖到了曾在宜信任職的谷文棟負責金融業務,而且給到的是副總裁的職位,直接向張一鳴彙報。可見頭條還是相當重視金融業務的。

一直到2018年的下半年,今日頭條才推出了自己的借款產品“放心借”。而且還隱藏在“我的”-“錢包”的三級頁面下,一般人根本找不到。

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放心借的入口

早期“放心借”採取的是白名單機制,並不是每個今日頭條使用者都能找到入口,只開放給他們篩選出的客戶。

而其當時的介紹是“提供個人消費借款服務的技術服務平臺,透過智慧演算法為您推薦高額低息的正規持牌金融機構”,更類似一個純粹的導流平臺。

今日頭條做金融,一步一步邁得都挺小,一個是怕扯著蛋,還有一個也是自己靶子太大被人盯著。

推出“放心借”不久,這款產品就被一家自媒體給舉報了,直接喊話張一鳴。而其主要的質疑有兩點:一是今日頭條沒有金融牌照,二是這款產品需要授權通訊錄。

其實頭條是有點冤的,畢竟它當時做的只能算是導流,而讀通訊錄這事兒則算是行業的“行規”了。後來這事兒就不了了之了,而今日頭條佈局現金貸的腳步沒有就此停下。

“放心借”從白名單到固定入口,再到頭條系產品的大肆廣告,一直到如今成為獨立的貸款APP吸納外部流量,頭條的現金貸產品可以說是從匍匐前進到如今正式揚帆起航了。

在今日頭條搜尋“貸款”兩字,放心借出現在最上端,並且帶有“官方”兩字標籤。與此同時,放心借還擁有今日頭條的官方賬號和小程式。

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其官方賬號擁有328萬個粉絲,而官方小程式更是在“我的”頁面中“發現”位置的第一個推薦位。

此外“放心借”還遍佈頭條系的其他APP中,包括爆火的抖音和火山小影片,廣告形式從短影片、橫影片、到圖片文字應有盡有。

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放心借的圖片廣告

從曾經的堅決否認,到現如今的大肆推廣,今日頭條對現金貸依舊沒能逃得過“真香定律”。而頭條之所以加快了現金貸業務的步伐,一部分原因也在於“看著眼紅”。

從我們去年寫抖音上的現金貸廣告,到今年短短一年的時間,頭條系產品幾乎已經成為國內最大的“貸款超市”。頭部的現金貸平臺都大量在此採買流量,並賺了個盆滿缽滿,你讓頭條怎能自己乾瞪眼地看著。

賣流量都這麼賺錢,自己放貸自然更賺錢。這個簡單的道理聰明的張一鳴是一定明白的。

最大的“貸款超市”

六個月前,在《無處可逃:“BAT+今日頭條”成為最大貸款超市》的文章裡,我在App Growing上統計了BAT和頭條上金融廣告的條數和佔比。當時騰訊一騎絕塵,而頭條在其中墊底。

如今六個月過去,情況已經天翻地覆,

頭條上的借貸廣告條數超越騰訊一躍成了第一。

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資料來源:APP Growing

雖然這個資料量可能並不完整,但是我們依舊可以看到頭條系產品借貸類廣告的勇猛増勢。

現在抖音已經和今日頭條並駕齊驅成為現金貸平臺最愛的廣告平臺。

根據APP Growing的資料,最近30天巨量引擎廣告媒體上投放的借貸類廣告共有672條,其中今日頭條上有392條,抖音上有256條。

一家專門負責製作抖音、快手廣告影片的第三方公司向我展示了他們的合作方,頭部的現金貸平臺幾乎都在名單裡。

我向其詢問在短影片平臺上投放廣告的資質要求,他給我發來了一份清單:

網站首頁截圖(手寫:與原網站一致,加蓋公章)

ICP備案(手寫:與原網站一致,加蓋公章)

營業執照(手寫:與原件一致)

推廣承諾函

軟著(手寫:與原件一致)

文網文(手寫:與原件一致)

而如果是貸款使用者,還需要一下三個證明:

增值業務經營許可證

網際網路小貸許可證

和銀行合作的證明

他表示,快手的稽核甚至比抖音更加嚴格一些,而這些平臺現在特別看重現金貸的資金來源,是否是和銀行進行合作的。

對方發來的部分報價單

根據這位第三方廣告公司的報價單,抖音廣告是按照OCPM收費,也就是OptimizedCost per Mille的縮寫,即最佳化千次展現出價,五元起。而今日頭條則是按照點選收費。

廣告公司向我透露,一般現金貸產品投放H5連結的話,一個註冊轉化成本在20-30元左右。

現金貸廣告的整個轉化路徑包括:點選—註冊—完件—授信—交易。

一位現金貸平臺工作人員告訴我們,在頭條繫上的廣告投放,到最後交易的轉化率不到1%。

但頭條使用者的資質非常好,也正因此他們願意花費鉅額的前端費用從頭條搶到優質流量,

一個使用者的授信成本甚至達到了上千元

一個超級頭部現金貸投放人員告訴我們,一整年下來,他們在頭條上的營銷投放費用在20-40億元之內。

另一家表示,雖然他們投放額沒這麼大,但頭條的使用者資質是真的量大質優,明年準備繼續多投。

可以說在頭條投放廣告的現金貸平臺都稱得上是財大氣粗。

我搜索了一下,不是百度有錢花、小米貸款這種天生有個好爸爸的,就是拍拍貸、豆豆錢這些已經上市的互金公司,確實非富即貴。

一份我們獲取的今日頭條營銷招商檔案顯示,目前在今日頭條上的廣告投放按照

廣告位置、廣告樣式、售賣方式三個維度來區分

,這其中廣告位置和廣告方式可以進一步細分為開屏廣告、資訊流廣告等等。

而售賣方式上,則有CPT/CPM等多種不同的結算方式。詳情見下圖:

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圖片來源:今日頭條招商資料

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一種官方投放示例

單單是做貸款超市,頭條就已經賺了不少,但張一鳴的野心遠不止於此。

潛在的巨頭

如果流量如此貴還有這麼多現金貸平臺爭破頭地來買流量,那隻能說明一件事:

放貸更賺錢。

想明白這個簡單的道理,頭條自然也是躍躍欲試。

從2017年下半年開始試水,到2018年下半年推出放心借,再到如今推出獨立借貸APP“滿分”,位元組跳動的現金貸版圖正在一塊一塊地補充完整。

不再滿足於頭條系內部的巨大流量,而轉去外界尋求更多新流量,很有可能說明頭條的現金貸產品風控已經跑通,他們有信心給不是頭條系的使用者授信了。

而“放心借”的產品定位也相對特殊,支付寶的借唄最低日息為0。015%,京東的金條最低日息為0。025%。而放心借的利息則相對稍高一些。

其利息和使用者群體顯然更加貼近頭部現金貸平臺和持牌消費金融公司。(所以我是因為資質太好才被拒嗎,怨念!)

這也和頭條系產品的使用者高度貼合。

資金、流量、風控,三大塊裡頭條有兩塊都不用愁了。

先天擁有超級流量優勢,使用者又和頭部現金貸平臺高度重合,利率又完全符合國家監管的規定,位元組跳動的現金貸無疑會是一個非常強勁的對手。

張一鳴的現金貸王國剛剛成型,後續這塊版圖將為位元組跳動輸送多少利潤,我們可以拭目以待。

文中觀點系作者自身觀點,不代表消金界平臺觀點。

TAG: 頭條APP現金廣告位元組