文/ 金錯刀頻道
最近，一個“洋老頭”火了。
有人說他是個法國設計師，他設計出來的床墊，品質奇高，最高能賣到5萬。
也有人說他只是個外教，被一國產品牌用1萬元買斷肖像權，拍了個廣告，就把該品牌推上了行業第一的寶座。
隨後，網上出現大量質疑之聲，譴責慕思，欺騙消費者。
然而已經自稱是行業第一的慕思床墊，卻被證監會提出質疑，問題高達59個，其中最有爭議的是：廣告中使用的“洋老頭”究竟是誰。
換言之，慕思可能涉嫌虛假宣傳。
隨後，網上出現大量質疑之聲，譴責慕思，欺騙消費者。
如今，慕思床墊是否為“智商稅”的討論，被推上了風口浪尖。
引起眾怒的慕思床墊，坑騙消費者的招數不僅是請個“洋老頭”那麼簡單。
買通“洋老頭”，狂騙國人17年
2004年才出道的慕思，最大的問題是沒有知名度。這時跟老品牌硬剛，就是找死。
你們薄利多銷，那我就打高階、賣高價。
因為它發現當時消費者對傢俱產品的一個普遍的認知：進口貨≈高階≈高價。
為此，慕思給自己裝上了“洋濾鏡”，偽裝外國高階。
慕思賣床墊之前，首先給中國消費者灌輸了“科學睡眠”的概念。
慕思總裁姚吉慶
當時中國沒有睡眠文化，但在國外已經有專門的機構做相關研究。
慕思拿來就用，宣傳其設計理念來自歐洲：“設計秉承人體工學原理，力求營造理想的睡眠微環境。”
其總裁姚吉慶說：“中國人有38%睡不好覺……慕思的使命就是讓人類睡得更好”。
有情懷，有技術，就差一個代言人了。
慕思用外國設計師，向中國消費者宣傳慕思的“外國”身份。
2009年，慕思與一位外國老人簽訂協議，永久使用他的一張照片，這張照片就成了慕思的“超級符號”，消費者就算不知道慕思，也知道這位老人。
慕思官網上被反覆P圖使用的“洋老頭”
在慕思的官網早期宣傳上，“洋老頭”被包裝成來自法國的睡眠專家、設計師de Rucci，這也就是慕思品牌的英文名字。
圖片來源：《成都商報》
在後面的11年中，全國各地的廣告牌上，出現了這個容貌酷似喬布斯的“洋老頭”，旁邊就是一張慕思床墊，就連很多外國人也知道這個牌子，把為慕思代言的老人說成“中國最家喻戶曉的面孔”。
除了用洋人做代言，慕思還不惜天價聘請外國設計師。
2010年，“搜狐家居頻道”採訪慕思的首席設計師，來自法國的“莫瑞斯”。
莫瑞斯在回答記者提問時說：“你要到歐洲的那些工廠供應商看一下，然後你才能發覺慕思的床品跟中國的床品的區別。”
慕思首席設計師莫里斯
言外之意，慕思不是中國品牌。
在慕思官網上，有大量資訊傳達著“慕思來自西方”：“源自1868年”、“法國皇家設計師”，營造高大上的氛圍。
慕思總裁姚吉慶喜歡把慕思跟蘋果對標：慕思的排骨架是瑞士的，凝膠枕頭和床墊是比利時的，我們是另一個蘋果，讓外國人給我們打工。
打著“歐洲血統”的旗號，慕思把自己打造成國外來的高階貨，僅圍繞床墊和床架兩種產品，市場佔有率幹到了全國第一。
但顯然，慕思在這裡有欺騙消費者的嫌疑。
最直觀的依據就是，現代意義上的床墊在1920年左右出現，“獨立袋裝彈簧床墊”是1925年席夢思發明的，被命名為“Beautyrest”（甜夢）。1868年床墊還沒有被髮明出來。
對慕思來說，正是高階外國人設，讓它瘋狂翻車，在幾天之內成了網友炮轟的焦點。
靠廣告年賺5。7億，慕思並沒有那麼高階
360度無死角的“洋濾鏡”，讓慕思在國內500個城市開設了4200家門店，同時成了很多中產家庭的必備。
超高價格，直接讓慕思的毛利率上升到47%，最高能到81%，比行業平均水平高20%還多。
毛利如此之高，對於真正的高階品牌倒也正常。但隨著事件的推移，他的“洋偽裝”逐漸被拆穿，網友也發現，慕思其實是“偽高階”。
說他“偽高階”，首先是因為市面上流通最多的慕思床墊，其實並不是高階貨，平均售價只有2000多元。
招股書顯示，2018年-2020年，慕思床墊的平均售價分別為2464。82元/張、2419。93元/張和2102。6元/張。
從天貓頁面來看，慕思的5399元床墊，只有36人付款，但隔壁的絲漣，9299元床墊銷量100+。
看似很高階的慕思，也並沒把錢花在高階研發上。
根據招股書顯示，近3年內慕思的研發投入奇低，2020年只有9035萬元，而同行業的喜臨門，雖然大多數產品價格都在2000元以內，研發費用卻有1。25億元，遠超慕思。
不僅如此，自認為高階的慕思，雖擁有798項專利，但其中583項是外觀設計專利。
消費者的錢，很大一部分就是打了廣告。
不得不說，這一招夠妙。更妙的是，慕思打廣告的玩法也堪稱一絕，別人直接到央視砸錢，它拍微電影。
2012年國內微電影爆火，慕思找到沈騰出演微電影《床上關係》，講述夫妻倆因丟了一個安全套感情破裂的故事，被網友戲稱“一個安全套引發的血案”。
圖片來源：微電影《床上關係》
黑色幽默的風格，和深度的倫理討論讓《床上關係》在一個月內播放量過億，隨後慕思又推出的微電影《床上關係2》、《豔遇》，繼續向消費者灌輸慕思床墊的高階定位。
過去3年中，慕思光在冠名贊助和公共交通廣告上，就花掉11。86億，營銷佔比較同行平均水平高出近15%。
消費者的錢，很大一部分就是打了廣告。
研發投入過小，加之營銷投入巨大，其背後是產品問題的頻發。
在黑貓投訴上慕思寢具就有幾十條投訴資訊，其中包括產品尺寸不達標、嚴重異味、短時使用變形等。
其中一個投訴顯示，某顧客的慕思床墊在購買半個月內就出現變形坍塌。
另一個涉訴金額8000元的投訴中，消費者測量慕思床墊尺寸與宣傳不符，且因氣味刺鼻，懷疑該慕思床墊甲醛超標。
消費者花了高價，卻得到這樣質量的產品，被質疑用“洋老頭”虛假宣傳的慕思床墊，人設翻得很徹底。
“洋濾鏡”，為何成了高階國貨的標配？
慕思透過“洋濾鏡”，讓中國人交了17年“智商稅”。
然而中國的“假洋貨”，遠不止慕思一個。
其所在的家居行業，“洋濾鏡”早已經是標配：瓷磚有馬可波羅、蒙娜麗莎，傢俱有索菲亞，衛浴有法恩莎——一線品牌，全是外國名字。
一線品牌做了榜樣，自然就有小弟跟著。
擴充套件到其他行業，服裝界也是“洋濾鏡”的重災區，走進一家商場，只要是外國名字的門店都貴得離譜。
這種起個名字就能升級溢價的玩法，也是一個國貨帶起來的：被稱為“服裝界黃埔軍校”的美特斯·邦威。
根據百度百科介紹，美特斯·邦威的夢想是做“世界的裁縫”。
從名字到品牌包裝再到產品設計，它最初給人的感覺就是歐美大牌，高階到讓年輕人瘋狂渴望卻望而卻步。
僅用了10年，它就以20。1億元的營業額，躋身“中國製造500強”，把總部從溫州搬到了上海，開店最多時有5000多家。
2009年，美特斯·邦威與好萊塢電影《變形金剛2》合作，成為首個在好萊塢電影中做植入廣告的中國品牌。
然而“洋濾鏡”用久了，消費者也審美疲勞，它就算花大錢請明星代言，也阻擋不住自己的敗局，幾乎每個店都依賴全年高折扣維持銷量。
然而以上這些例子，竟還是不影響國產品牌給自己做“洋包裝”，以至於中國的多數品牌都要標配一個外國名字，找一堆外國人做代言、拍廣告。
最近深陷抄襲風波的太平鳥，曾因使用“洋濾鏡”，2020年營收突破了93。9億，總市值甚至一度飈到220億！
為了維持住高階形象，太平鳥把門店的裝修風格都換成國外品牌的樣子，門口連一箇中國字都沒有。
太平鳥門店
不僅如此，它還抄國外大牌的走秀款、聯名款，甚至被國外的視覺藝術家Joshua Vides告上法庭。
哪怕是對方找上門來，它的解決方法也毫無底線，就是一句：“你想要多少錢”。
曾經的“國貨之光”太平鳥，把臉丟到了國外，被網友罵上熱搜。
可見，做中國品牌中的“假洋鬼子”，被揭穿是早晚的事，人設翻車是標配。
已經充分認識到品牌“智商稅”的中國消費者，對“洋濾鏡”早已有了免疫力。
如今，慕思的“洋老頭”騙局受到譴責，原因無非是它用“洋濾鏡”做高溢價，騙了感情還騙錢。
在有關部門的問詢，和網友的狂轟亂炸之下，慕思的上市之路難了。
亡羊補牢之餘，它更應該認識到，讓它翻車的推手並不是別人，而是它自己。
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本篇作者 | 經旭