雙11可以退場，但直播間的“內卷”不會停止。
比起預售的瘋狂，今年“雙11”當天卻顯得格外靜謐。
長達十幾天的促銷預熱早已耗盡了大家的耐心，直到付完尾款的那一瞬間，曾經擁有豪華陣容的雙11大促似乎也在人們心中落下了帷幕。
“殺死雙11”的說法並非空穴來風。在今年雙11預售當天，淘寶頭部主播李佳琦和薇婭兩個人的單日直播銷售額爆漲，合計超200億元，引發網友驚呼——這兩位頭部主播銷售業績已經比肩2019年淘寶直播給天貓雙11帶來的全天總成績。
至此，“一個主播的銷售勢能堪比一家上市公司”也不再是令人難以置信的造富神話。
當前，直播電商作為雙11購物節的流量工具，正在默默消解昔日瘋狂節日的影響力——在尾款人熱情消退的同時，商家們也早已對這種高度緊張的促銷節奏“免疫”了。
當一個直播間一天就能賣出幾十類產品、銷量動輒破百萬時，恐怕不會再有人在乎某一個固定節日的銷量了。畢竟，同樣的瘋狂每天都在上演。
今年雙11的朋友圈縱然缺乏振奮人心的“銷售戰報”，但直播背後的鏈條沒有一個環節停歇。
從每個主播夜晚緊閉起的窗簾，到杭州九堡直播基地裡連軸轉踩著縫紉機的女工，似乎都在暗示著大家——雙11可以退場，但直播間的內卷卻從未停止。
1
被拋棄的雙11？
截止11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億元，78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關；京東累計下單金額則超3491億元，其中31個品牌銷售額破10億元，蘋果破百億元。
不過，比起捷報上令人咋舌的銷售資料，今年雙11的結尾似乎還不如開頭熱鬧。
10月20日下午，天貓雙十一預售期的第一輪直播開啟。當晚，李佳琦直播間觀看總人數達2。5億，薇婭為2。4億。李佳琦直播間日常有2000萬人觀看，“所有女生們，你們是從哪裡冒出來的？”就連李佳琦本人也不禁發問。
2
流量都去哪兒了？
前有頭部主播吐槽採購流量成本高，後有今年雙11部分商家抱怨流量明顯下降了，那麼，平臺的流量都去哪兒了？
透過今年淘寶直播預售榜單不難發現，除了超級頭部李佳琦、薇婭團隊之外，緊隨其後的雪梨、烈兒寶貝等主播之間的帶貨成績也不分伯仲，目前雪梨團隊位居女裝品類銷售榜第一，而覬覦這一位置的淘寶主播們何止百千。
為了避免流量的過度集中，將新增使用者和流量向腰部主播傾斜也是平臺們擅長玩的“平衡術”。
“在抖音是創作者為先，本質上平臺的流量策略是為內容服務，而非為電商服務。”
在去中心化的規則下，不僅腰部主播在分食市場增量，平臺對品牌店播的扶持也讓過去以紅人直播為主的平臺生態為之大變。
如果說在過去一年中，有部分品牌患上了“頭部主播依賴症”、用利潤換銷量“賠本賺吆喝”，那麼今年以來，不僅品牌和主播的關係變得十分微妙，前者也在逐漸贏回更多的市場話語權。
3
供應鏈也內卷
當人們開啟一個直播間，肉眼可見的是一場場“價格廝殺”，但在人們看不見的直播間幕後，供應鏈環節才是真正的戰場。
在流量和價格的爭奪戰之外，直播間背後的供應鏈體系多而繁雜，僅一個主賣服裝的網紅直播間，背後都有可能對接幾十家甚至上百家工廠，從定製面料、輔材、再到最終的打版、製作成衣環節，工廠配合嚴絲合縫，才能保證直播間裡的高速運轉。
而近幾年來頗為業內重視的“柔性供應鏈”，指的是面對需求變化，具備敏捷性和適應能力的供應鏈架構，具體表現為小批次、高頻次、快速滾動的翻單，其本質仍然是供應鏈的深度內卷。
以雪梨為代表的第一代淘女郎們早在10年前就開始嘗試“以需定產”，根據粉絲的喜好來調整服裝的設計和製作，以求在短時間內打造更多爆款。
而當直播間和供應鏈端“捲到極致”，或許正是將直播產業帶向成熟的第一步。
今日思考
浙商科創：‘’你覺得流量都去哪了？‘’