作者 |
Kati Chitrakorn
翻譯 | Mark Li
編輯 | Yiling Pan
█ 從 Balenciaga 到 JW Anderson，品牌正在加快清除社交媒體內容的步伐。
Balenciaga 於今年 6 月首次清空 Instagram 上的所有貼文，隨後品牌釋出了時隔 53 年之久的高階定製系列。從那之後，Balenciaga 會定期清除在 Instagram 上的內容。目前，該品牌賬號上只保留了 64 張來自 2022 春夏系列產品的照片，最近又清空了，開始釋出 Balenciaga x Crocs 的宣傳帖。
Balenciaga 最近又清空了 Instagram 上的內容。
圖片來源：Instagram @balenciaga
JW Anderson 在 Instagram 上目前僅有介紹當季新品的 35 張貼文，其中包括一款新的 Bumper 包。Louis Vuitton 女裝創意總監 Nicolas Ghesquiere 也在品牌 2022 春夏系列大秀之前，刪掉了他擁有 92。1 萬粉絲 Instagram 賬號上的所有動態，僅保留了新一季女裝宣傳影片這一條內容。與此同時，一些時尚博主也在重新整理他們賬號中的貼文內容。營銷機構表示，
知名度較高的博主通常會定期刪掉為品牌宣傳的帖子，除非品牌給他們支付更多的報酬。
JW Anderson 在 Instagram 上僅有介紹當季新品的 35 張貼文。
圖片來源：Instagram @jw_anderson
營銷人員開始側重於使用僅在短期內保留的貼文形式來做宣傳，有的貼文甚至不到 24 小時就被刪掉了。以往，營銷人員會優先考慮具有高質量內容的 “常青” 宣傳活動。
然而，當下品牌要更致力於如何不斷地給消費者帶來新鮮感。著名跨國廣告公司麥肯世界集團服務的品牌有歐萊雅、雀巢和萬事達等。其全球奢侈品業務部門負責人 Nadia Tuma-Weldon 說：“營銷人員使盡渾身解數去吸引年輕消費群體的注意，這無異給他們帶來了很大的壓力。如果你在時尚領域工作，那麼你的競爭物件就不只是下一個誕生的服飾或鞋履品牌，而是整個網際網路。”
向 Versace、Canada Goose、Tiffany & Co。 和 Glossier 等公司提供創意和戰略服務的 Science Magic 公司數字營銷高階總監 Cody Eastmond 認為，這種轉變主要是受到社交平臺的影響。Instagram 起初只是一個用來分享照片的應用，然而目前它正鼓勵使用者去分享或進行短影片的拍攝；變得像 Periscope 和 Meerkat 這類影片直播平臺一樣。
“這些平臺給使用者足夠的空間去展示他們的個性，” Eastmond 說，“社交媒體長期以來都是人們精心去打造的區域，時尚領域的賬號更為認真。人們會經常去在意釋出過的圖片看起來如何，能不能體現出個性。自 Instagram 快拍模式流行後，品牌不得不像個人賬戶一樣，去釋出一些日常內容，增強對粉絲的影響。”
人們在 Instagram 上釋出常規貼文的興趣正在減弱。“ Instagram 平臺已經變得更多元化，你可以在那上面做不同的事情。對於釋出的常規 ‘網格‘ 貼文的慾望正在減少。”
Chriselle Lim 憑藉 “精緻媽媽” 的形象在 Tiktok 上吸引到 270 萬粉絲、在 Instagram 上也有 140 萬粉絲。 圖片來源：Getty Images
來自美國洛杉磯的博主 Chriselle Lim 憑藉 “精緻媽媽” 的形象在 Tiktok 上吸引到 270 萬粉絲、在 Instagram 上也有 140 萬粉絲。Lim 表示，她不會向長期合作的品牌收取額外的費用；她保證會長期保留為這些品牌宣傳的貼文，同時不收取額外的費用。然而，如果品牌想要把宣傳加到她 Instagram 的快拍精選當中，那她就會提高一定的費用，向品牌採取更具戰略性的方案。她透露道：“其中許多品牌給出的預算是相同的，但有的品牌卻希望在我的賬號中得到更多的曝光。”
這意味著部分品牌正把宣傳業務從 Facebook 和 Google 這類巨型網路平臺中轉移出來。社媒代理公司 We Are Social 的全球文化洞察主管 Lore Oxford 解釋了目前 Telfar 和 Bottega Veneta 等品牌專注於如何與品牌忠實使用者建立一對一的合作關係。她還提到了 Gucci 和 Roblox 聯合打造為期兩週的虛擬藝術展覽，展中場景以現實世界各地的場景為原型。“
社交媒體正在從一個長期追蹤和記錄生活的平臺轉變為短期記錄日常動態的地方。目前仍處於轉變的初始階段。
”
Gucci 和 Roblox 聯合打造為期兩週的虛擬藝術展。
圖片來源：Gucci
清空賬號的好處
社交媒體專家認為，“短壽命” 營銷有其獨到的優勢。Science Magic 的 Eastmond 表示，
短暫內容的形式可以幫助品牌更自然、更直接的去宣傳。
他補充道，分享秀場或拍攝的幕後花絮比起精心準備的產品型錄更具吸引力，也更能引起粉絲之間的交流。
分享秀場或拍攝的幕後花絮比起精心準備的產品型錄更具吸引力，也更能引起粉絲之間的交流。
圖片來源：Getty Images
數字創作者兼企業家 Brittany Xavier 在 Tiktok 上坐擁 430 萬粉絲，在 Instagram 上也有 170 萬粉絲。她表示在費用收取上，為品牌長期宣傳的貼文要比 “日常快拍” 的宣傳高很多，最高可達到 50%。
曾為 Dior、Chopard、Valentino 和 Cle de Peau Beaute 提供諮詢服務的商業戰略家 Idalia Salsamendi 表示，這個費用最多會上漲一倍。她說道：“對於品牌而言，如果你需要一個長期的宣傳貼文，即使是博主在 Instagram 上的快拍精選板塊上，那麼宣傳費用可能會增加一倍，因為相較於僅顯示 24 小時的快拍內容，快拍精選裡的內容會在他們的賬號上顯示更久。”
Eastmond 認為，不在常規貼文中去給贊助品牌做宣傳是博主最好的獲益方法。“當我們看博主的賬號時，我們經常會看他們跟哪些品牌保持良好的合作關係。如果我們看到某個博主的賬號中有許多不同品牌的貼文，就會覺得這些貼文太過於商業化了。”
創作者賬號內出現的合作內容越多，越會降低他們的商業價值，Lefty 的聯合創始人兼執行長 Thomas Repelski 認可這一觀點。Lefty 是一家位於巴黎的 KOL 營銷公司，於今年被 The Independents 收購，後者旗下還擁有 Karla Otto 和 Bureau Betak。“品牌方，尤其是奢侈品品牌，更喜歡去和那些身上代言很少、甚至沒有代言的有影響力者建立獨家關係。”
Repelski 認為，如果博主在幾天後就刪掉贊助內容，品牌不會看不見的。他表示：“資訊流帖子的 ‘壽命’ 有限：8 小時後，瀏覽量將達到總數的一半。24 小時後，將達到 80%，48 小時後，將超過 90%。”
短期營銷真的適合奢侈品嗎？
其他人對社交媒體中正流行的這種短暫的內容更加謹慎。“如果你是一個有影響力的博主，我希望你接推廣宣傳不要只看重報酬。如果你真像推廣文案中說的那麼喜歡這個品牌，你為什麼還要刪掉這些內容呢？” Salsamendi 質疑道。
Brittany Xavier 也認同這一觀點。“
我不會去為了賺錢而做這種短期的宣傳貼文，刪掉推廣貼文會讓人感覺是在刻意宣傳、不夠真實
。在對品牌的合作上，我是有我的策略的。要和哪些品牌進行合作也都是我經過深思熟慮的，因為我的粉絲們相信我是在真誠的在向他們推薦。” 她補充說，“經常刪掉宣傳的貼文也會對你以後的宣傳造成負面影響，這可能會降低你在粉絲心中的可信度，對你的推廣內容產生質疑。”
Salsamendi 建議，品牌可以考慮在一定期間內去監察博主刪除內容的行為，並確保合同來實施推廣。她透露道，通常標準下，合約要求宣傳推文至少保留 6 個月，而大多數博主很可能在到期後仍保留著宣傳內容。
一些專家也表示，這種短期宣傳內容的快節奏跟奢侈品的理念並不契合，因為奢侈品是具有悠久歷史的，品牌是需要時間來沉澱的。
關鍵是要利用社交媒體來創造機會，來自麥肯世界集團的 Tuma-Weldon 提出。“Chanel 就做的非常巧妙，他們藉助社交媒體向消費者展示他們現實是如何生產的。把觀眾帶到幕後，也提升了工匠的知名度。對品牌而言，這是一個巨大的機會，能讓他們的觀眾在影片故事裡得到更多關於線條以及工藝的認知。”
Chanel 藉助社交媒體向消費者展示他們現實是如何生產的。影片來源：Instagram @chanelofficial
如果 Instagram 等社交平臺能提高曝光度，並且讓內容的影響存在的更久，品牌才可以去玩 “慢遊戲”，Salsamendi 說。“當有人在 Instagram 上發帖時，一個小時內可以衡量出貼文的表現如何，因為平臺就是這樣。”
Salsamendi 發現在 Tiktok 上釋出的內容保鮮期會更長。“我曾有一條影片火了，當時得到 100 萬的瀏覽量，但是這一年期間，瀏覽量一直在增加，目前這個影片的觀看次數已經超過 200 萬。這種情況在 Instagram 上永遠不會發生。”
歸根結底，社交媒體對短期宣傳的關注也產生了新的壓力。品牌需要認真考慮如何在與時俱進的同時，不改品牌初心。Eastmond 說道，“這種短暫的、動態的釋出方法相當於創造了一個專屬時刻。你也可以創造網際網路新聞。” 他補充道，“你在 Instagram 上瀏覽品牌賬號貼文網格，就像是透過店鋪的窗戶向內觀望。
實體店都在不斷改變產品擺放、店鋪裝潢，所以社交媒體上一成不變也行不通，偶爾變化一下也是有意義的。
”
