文 |
張樂愚 夏花
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夏花
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週四的午後，樊登有些疲憊，將身體鬆散地癱在沙發上，周圍堆滿了書。樊登讀書在北京的出版公司只有一個錄播間和幾間會議室， 散落在中關村一個辦公樓的不同樓層裡，我們對坐在其中一間。樊登剛剛結束跟一位投資人的會議，週四是他一週中最忙的一天，晚上他要直播賣書，難得出現在公司，所以助理會把需要他本人處理的事情全部安排在這一天。
樊登讀書創立於2013年，但真正爆發得益於短影片的東風。從2018年起，這個說話時露出兩顆長長板牙的圓臉男性，時常出現在各短影片平臺的推薦頁中，畫面裡的他大多數時候坐在一張椅子裡，好似在解答一些關於人生的困惑。
很快，樊登便成為了國內頭部知識分享IP，這也直接帶動了商業上成功。樊登讀書的註冊使用者三年間翻了4-5倍， 截止到9月，樊登讀書註冊使用者接近5000萬，2020全年營收已經超過10個億。樊登與羅振宇、吳曉波、李善友並稱中國“知識付費四大天王”。
但樊登並不認為自己是一個純粹的商人，“我承擔的是一個教師的責任”，按照他的想法，是希望用自己更有吸引力的講書方式，帶領更多人進入自己的知識盲區，甚至做出改變，進而提高社會的寬容度。
但現在，先是他自己遭遇了網路上不同聲音的質疑。3年賺50億的推測流傳甚廣，還有人說他是販賣雞湯販賣焦慮。遇到這樣的人，樊登希望他們能留下來看看自己的直播，“多聽我講一會兒你就會消除對我的誤解。”
樊登是一個很愛表達的人，來訪者不用怕問題會掉到地上，他永遠有話接得住，而且總能繞回自己想表達的核心。他看不上來訪者對舉例的渴求，覺得那東西沒用，不過是更易於煽動情緒罷了，但又會在回答中適時地丟出幾個例子，因為他知道這會讓寫出來的內容好看；他討厭總結乾貨，說那是很傻的做法，是“簡單體系”，但又會在短影片中提煉問題，用核心的幾點內容予以解答。樊登崇尚複雜體系，所有的事情都是“不一定”，
那個忙碌且疲憊的週四午後，我們與樊登聊了聊關於近期的“流言”、他的使用者與創業。
以下對話經36氪整理——
關於誤解
36氪：採訪前你們公關說外界對你們有挺多誤解的，感覺挺委屈。
樊登：抖音對我們是個雙刃劍，雖然擴大了知名度，但也造成了特別多的誤會。因為抖音它是一個沒有語境的傳播，好多人過來問候我說原始人都不用健身房，你能聽懂這梗嗎？
之前我講了一本書叫《終極健康》，裡邊那哥們去到處探訪各種健身方式，其中有一個門派光著腳在山上跑，他們認為不需要去健身房，因為原始人就沒有健身房，有山就夠了。
我肯定是按照書上來講的，結果這幫人把前面那些鋪墊剪掉，變成我衝著鏡頭講原始人就沒有健身房，所以健身房沒有用，導致一大堆健身教練罵我，說我有病。這種惡意剪輯蠻多的，還有好多人是拿著我的影片去賣別的書，畫面是我的聲音是我的，書是別人的，是其他的我沒推薦過的書。我覺得大家逮著一個有流量的機會能夠賺點錢都瘋了。
36氪：之前馬東也說過，被誤解是表達者的宿命。
樊登：所以我經常用孟子說的一句話安慰自己，“有不虞之譽，有求全之毀”，這話對所有公眾人物都很重要。
我遇到過一個不聽我們講書的人在我直播時候評論，說這個人只讀名言警句。我們也習慣了，我現在直播看到這樣的留言，我說你別走，多聽我講一會兒你就會消除對我的誤解。
36氪：之前你們還專門對外邊傳3年掙50億做了個闢謠。
樊登：老有人傳，我也不知道誰算出來的。實際上沒賺那麼多錢，賺了也是公司的錢，公司的收入當然還是不錯的，但我個人就是個工薪階層，只不過我的工資比一般人高一點，僅此而已。
36氪：所以抖音、快手這種短影片平臺還是給你們帶來了很多好處的。大家都說羅振宇和吳曉波沒有抓住短影片的流量，只有樊登抓住了。
樊登：這是個意外。我們沒有做抖音的佈局，都沒這部門。一開始羅振宇堅持只做音訊，這是他的一個戰略，而我覺得影片有它的應用場景，所以我從一開始錄書的時候就是音訊影片一塊錄的，反正不增加成本。拍下來放在我們的APP上，大概30%左右的人會看，60%-70%的人走路或者睡覺聽，那時候沒有抖音。
突然有一天我發現大街上好多人認識我，我就問咋回事啊，他們說你在抖音上紅了，就是因為好多人剪我的影片放在抖音上做號。直到今年才開始自己錄，我一個禮拜在這件事上大概花20分鐘，我們沒在抖音上下太大的功夫，這不是凡爾賽。
我們現在也打擊那些不是我們的授權的人，打不完，我們有個專門的法務天天讓人下架，好多人就剪的亂七八糟，把好幾句話拼在一塊，我覺得這太奇葩了，他們把我當成一個工具人，這種你跟誰說對吧？我只能找法務，讓法務去通知他們下架。
36氪：你們自己會判斷哪些內容會成為爆款，哪些冷門嗎？
樊登：不會，我們不在乎。如果我們特別在乎播放量的話，我每本都是親子教育或者夫妻關係，那都是四五千萬這樣的播放量，那有意思嗎？最後你會把這個人變成一個只會親子教育的傻瓜，他別的一概都不關心。
我們的原則叫做君子不器，就是你不能成為一個東西，你既可以是一個媽媽，也可以是一個業餘物理學愛好者，也可以是一個微商創業者，這才是一個全方位發展的人。我們不取悅使用者，我們不判斷選題成功不成功，我們只做我們覺得對的事兒。
關於“拜知識教”
36氪：你們使用者粘性和續費率貌似挺高的，外界還給你們起了一個“拜知識教”的名號。並且有分析稱在全民焦慮時代，你比羅振宇和吳曉波做的更好的原因，是你抓做了每個普通人遭遇的困惑和對成功的渴望，你覺得是這樣嗎？
樊登：有人說我們是販賣知識焦慮，如果真的聽我們講東西，你會發現聽完都不焦慮。我不覺得焦慮應該成為人學習的動力，我覺得純粹求知的樂趣是很重要的。
樊登讀書日活100多萬，一本書上來一個月差不多就過千萬播放量了，我們的使用者還是蠻熱情的，續費率也挺高的，這也是我們能一直活到今天的原因。大家又不是傻子，300多塊錢一個虛擬產品，能省就省了。
我們的核心在於你講的東西給對方的生活帶來了改變。一個媽媽帶孩子帶不好聽了我們的書能帶好了，她肯定續費；一個創業者賠了很多錢，聽我們講書學會低風險創業了，他肯定續費，甚至你幹別的事他都願意掏錢，就這麼來的。所以你是不是在替使用者做長久打算，替你的使用者思考、做好的內容，這是核心。
36氪：就是網際網路世界裡一直說的以使用者為中心嘛。
樊登：我們才是真正的以使用者為中心。因為我們知道讓一個人變得不一樣不是一件舒服的事。
“聽了那麼多道理，但依然過不好這一生。”這個話為什麼被傳播那麼廣呢？因為你說完這句話你就不用變了，很舒服，這就是找理由找藉口啊。但實際上其他人聽了那些道理，為什麼過好了呢，你能怪道理嗎？
如果你想走熵增路線，你就盡情去賣心靈雞湯，盡情在網上發洩糟糕的情緒，盡情蹭熱點，然後透過罵人來獲取流量，太容易了。我不會這麼幹的，堅決不蹭熱點，這是我們的一個底線。那些沒經過思考的東西，那些煽動他人情緒的東西，那些讓別人覺得很舒服很有道理的心靈雞湯，並不能幫別人解決問題，真正能夠幫一個人解決問題的是工具、方法、理論、實踐，而這些東西需要對方跟我一塊付出努力，你指望說你花了365（元）聽我講書，整個人就飛黃騰達了，那是不可能的，哪有那麼便宜的事兒。
36氪：做出改變本來就不是一件容易的事兒。
樊登：跟我們長期走的使用者，會覺得我們是不斷給他們帶來驚喜的，而不是猜測他需要什麼，這牽扯到一個非常重要的分界線，就是什麼叫做商業，什麼叫做教育？商業的核心是取悅，滿足；而教育的核心是改變。我不需要滿足你，但我讓你發生了改變，你應該給我付更多的錢。所以我為什麼對老師要那麼尊重，老師改變了我們。
如果一個老師天天哄著我們，讓我們上學時候很開心，對吧？你八成不會覺得老師多了不起。商業和教育是兩回事，我們做的是教育而不是商業。
36氪：所以你給自己的定位是一名老師？
樊登：我承擔的是一個教師的責任，我們把一本書像你的中學老師講課一樣講出來，能夠讓更多的人學到很多過去他讀不懂的東西。比如我之前講了一本《微積分的力量》，你說一個人他為了獲得更多的收益，他會講這樣的書嗎？我就是覺得這事兒挺有意思的，再加上中國人普遍的數學素養很低，我們應該去提高國人的數學素養，下個月我可能還會講相對論。
36氪：這種偏數學理論的書不好講吧？真的有人聽嗎？
樊登：《微積分的力量》有300萬的播放量，《愛因斯坦傳》播放量應該快千萬了，銷量幾十萬冊。他一開始不願意看這書是因為他看不懂，但是聽你講完以後覺得可以試試，他就買來看。
我最近在看《文化性動物》，我們過去是不會講這麼大部頭的學術書，我就想挑戰一下更難的東西，願意探索、進入自己的知識盲區，社會才會更有彈性，人和人之間才會更加寬容。
36氪：之前你們同事就說過樊登讀書沒有特別清晰的使用者人群畫像，真的不需要統計嗎？
樊登：好多投資人來問，說你們的使用者畫像清晰嗎？你們的使用者畫像是什麼？我就說，我們的使用者從9歲到90歲。你要什麼使用者畫像？不需要使用者畫像，我們就不是刻意在對某些人做營銷，而是讓每一個人都意識到他有改變的空間。
我一直跟員工講，跟代理商也講，我們絕對不能夠把使用者刻板印象化。你採訪都喜歡聽例子，因為例子寫出來好看對吧？但例子最沒有說服力。
有一次我在山東做活動，碰到一個80多歲的農村老太太，為了趕我那場活動，早上5：00坐高鐵跨城來聽我做演講，說聽了好幾年了，我說大媽你怎麼聽的？她說兒媳婦給弄的，覺得是因為她不識字，老跟媳婦、孫子吵架。她聽完我講書就說這人講得有道理，開始改變自己對待孫子的態度，用科學的方法來跟孫子對話，全家人跟他關係特好，所以一家老小帶著她跑到濟南來見我。80多歲的老人家不識字，也可以是我們的使用者。
院士、大夫、大的企業家都是我們的使用者，包括一些政要。人都沒法界定，這人可能是一個工程專家，但他在家庭這方面是個白痴，或者這個人詩詞歌賦都很好，對於數學一無所知，他都有可能成為我們的使用者。所以沒有必要去做使用者畫像，就講你自己認為對的東西就好了，願意接受的人就會出現。
關於創業
36氪：樊登讀書火了之後，社交媒體上出現了大量模仿者，也是講書、賣書，知識類主播打造電商IP，你怎麼看待後來者？會有危機感嗎？
樊登：首先，對於一個創業者來講，最重要的一件事是你要能夠快速學習，快速反思，隨機應變，生存能力強，才有可能迎來被你們採訪的機會，才能活到今天。
而一切成功的創業都是原創的，這才是核心。你看我愛我家和鏈家看起來是一樣的生意，你深入到裡邊看，一點都不一樣，這就是成功的創業，完全模仿的創業肯定是失敗的。像小黃車和摩拜沒區別，這就危險了。
至於那些什麼運作技巧、方法，好多人以為我們是靠代理商做起來的。
36氪：之前有很多報道都是這樣寫的，難道不是這樣的嗎？
樊登：有什麼用啊。原來我們有一段時間所有的內容都開放，你要做代理商跟我們招商談去，招商是全中國最容易的一件事，所有人都會招商，到最後一個個死的都很慘，代理商也賠了很多錢。
千萬別以為那些外在的簡單的設計能夠幫助一個公司成長。你以後在36氪寫別的公司文章的時候也要記住這一點，可以隨便學習到的東西都不是秘密，一個公司要想成功，一定是因為它有一個秘密，別人學不會，什麼秘密別人學不會呢？能夠敞開了跟你講，你也學不會的東西就叫做秘密。
我把我所有的想法就放在這兒，但是你做不到，你甚至還有點懷疑，你讓李善友做他也做不到。所以優秀的秘密就是告訴別人，別人也學不會的東西，一個公司有這個才能賺錢，沒有這個賺不到錢。
小黃車為什麼賺不到錢？就是因為所有人都知道拿錢買車就行，他們沒有打造出核心的東西。海底撈為什麼能賺到錢？因為海底撈你學不會。
36氪：我知道你這麼多年也想尋找第二個樊登，你會從哪些具體方面去考量他們嗎？或者你覺得得具備什麼條件才能做成你這樣一個頭部內容創作者？
樊登：36氪就喜歡幹這種事兒，總結賽道一般怎麼做的，有幾個乾貨是吧？
人有一個特點，叫不總結就難受，沒規律就不舒服。但乾貨是錯的，因為乾貨就意味著過度簡單化。為什麼我那麼反對教條，反對模式化的學習，反對給別人乾貨，給乾貨最害人，“我講三條幹貨一定要記下來”，這都是抖音上的套路，我們從來不用，我覺得太噁心了。
我永遠要告訴大家說這事不一定，我可以告訴你一些基本的工具，怎麼跟人溝通，怎麼佈置工作，怎麼激勵大家，怎麼開會，創始人要學的是基本工具，要學批判性思維，不斷反思，而不是被一些簡單的例子就帶走了，這就是我們堅持做的事兒，你說能不能複製一個人，總結不出來。抖音上好多人拆解樊登讀書的模式，全是胡扯。
要想在這個複雜的社會上活得好，人必須得知道什麼叫複雜體系，什麼叫簡單體系，在網上天天喊說我要乾貨，他就是認為簡單體系就夠了，告訴我運營一個樊登這樣的體系主要靠什麼？1234……回去就賠錢，完了還說我騙他們，對吧？都是其他人瞎總結出來，然後給人瞎複製，所以每一個成功的創業都是一個原創，你可以用這句話做標題。
36氪：有些企業在發展到一定地步後就會開始弱化創始人的大IP，外面也傳過“去樊登化”，有這計劃嗎？有投資人覺得樊登讀書 Key Man Risk太高了。
樊登：你說巴菲特呢？芒格？不都這樣？無所謂。更狠的是JK羅琳，大家說你死了怎麼辦？死了那書可以接著賣，我講的東西能賣智慧財產權，死後50年還能收智慧財產權的。
我們走的就是正常IP的路線，只不過你擔憂或者著急的是說為什麼還沒有第二個IP誕生。JK羅林想複製個徒弟容易嗎？成龍想扶徒弟花了多少力氣？成功了沒有？
你要相信隨機性，別動不動就焦慮，我都不為我的事焦慮，你還為我的事焦慮。我一人獨大，我在這公司裡面就很開心，我要享受很開心的過程。等到冒出一個比我還厲害的，我可能享受不了這麼開心的過程，但我可以享受放手的過程，你永遠都在享受對吧？
至於未來能發展多大能幹嘛，誰操那個心，這個月能發工資就先發著，對吧？人生就是這樣，世界500強公司多少都倒閉了，所以你就別瞎操這心。
36氪：說得好像你心很大，當公司成長到一個很大的體量，也依然可以像你說得這麼從容的不多吧？
樊登：我們公司有一個習慣，我說了不算。我在公司也會發表意見，但我們的原則是樊老師說的意見不一定對啊，大家可以不接受，而且樊老師佈置的工作做了一半做不下去了，也不用再彙報就結束了，所以我們經常有很多沒頭沒尾的事，我也不問他們也不跟我說，這是我們的文化。
我作為創始人，公司的實控人，我需要傳遞的是我的價值觀，我的哲學生物態的體系，然後我說服了我的團隊，大家都相信這件事，那不就行了？不願意接受也沒關係，你可以走。我說了可以不算，我就變成了公司的小透明，最後真的一點用沒有了，像什麼話。
很多創業者錯在哪？他的精神沒有被底下的人領會，但是他對每件事情都指手畫腳，這公司就完蛋了。老闆說這事必須這樣幹，那事必須那樣幹，但是他的價值觀，他的哲學，大家都不知道是什麼，或者都很鄙視，這個公司肯定走不遠。
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