茅臺營銷“美”時代再添重磅利器
“i茅臺”正式上線了，這也是茅臺數字化營銷的里程碑時刻。
在長達49天的試執行之後，“小茅”已經從初出茅廬的青澀少年，成長為躊躇滿志的有為青年，茅臺在5月19日這一天為“i茅臺”舉辦了盛大的“成人禮”。
對於“i茅臺”來說，從這一天開始，它也有了全新的使命，那就是“i茅臺，美生活”。為茅臺營銷“美”時代的到來賦能加碼，為廣大消費者的美好生活助力。
關於“i茅臺”上線最大的懸念也在儀式上進行揭曉，在原有四款產品的基礎上，“i茅臺”這次集中上線五款“美”的產品。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在上線儀式上表示，這次新上線的5款產品屬於“直接、即時消費產品”，即不需要預約申購，可直接在“i茅臺”平臺進行購買。
至此，這9大單品也構成了“i茅臺”正式上線的第一批產品，而上線這9款產品的背後，也能看出，在“五合營銷法”的指導下，茅臺正在構建全新的品牌“護城河”。
酒業家現場瞭解到，這9款產品分別是：
53 度 500ml貴州茅臺酒（珍品）
53 度 375ml*2（壬寅虎年）
53 度 500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）
53 度 500ml茅臺 1935
43 度 500ml貴州茅臺酒
43 度 500ml貴州茅臺酒（喜宴紅）
53 度 100ml貴州茅臺酒
53 度 500ml茅臺王子酒（金王子）
53 度 500ml茅臺迎賓酒（紫）
對於“i茅臺”，酒業家從3月31日試執行開始便進行了密切的關注和跟蹤報道。從“i茅臺”試執行到正式上線，酒業家觀察到“i茅臺”及茅臺的幾大變化：
01
成長的“i茅臺”
四大定位精準落地
資料顯示，截止到5月18日，在“i茅臺”上線試執行的49天裡，“i茅臺”的註冊使用者達到1354。26萬，預約人數超過1。3億人，預約申購人次達到3。41億人次，共計辦理業務支付92。46萬單。
這是“i茅臺”在試執行期間交出的資料，代表著“i茅臺”已經成為市場和茅粉認可的茅臺產品申購平臺，更意味著“i茅臺”已經初步獲得市場認可。
而在這份答卷的背後，寫滿了“i茅臺”成長的印記。
首先在團隊投入上，據丁雄軍此前透露，“i茅臺”的運營現場有300多人，後臺還有700多人，茅臺從各個領域抽調組建了1000多人的技術團隊，投入半年多的時間開發和保障“i茅臺”的上線與執行。
5月18日，“i茅臺”官方資訊平臺“小茅i茅臺”公眾號釋出海報長圖《小茅49天的“練”與“煉”》，系統總結了在試執行的49天中，“i茅臺”所作出的最佳化、完善與改進。
酒業家獲悉，在這49天裡，“i茅臺”先後進行了五次大升級，更新了10個版本，在滿足使用者需求和應對系統問題的同時，不斷完善資料安全保障體系、應急保障體系、風險防控體系和客戶服務體系。
在酒業家看來，在這四大體系完善背後，是“i茅臺”已經具備正式上線執行的基礎，具備了為消費者提供“美”的服務的功能，也是“i茅臺”試執行以來跨越式一大步。
丁雄軍曾表示，“i茅臺”將承載四個功能，分別是茅臺文化的傳播者、產品到商品全鏈條的連結者、數字化營銷的踐行者、渠道的協同者。
如今來看，在試執行期間，“i茅臺”的每一次改進與最佳化，也都是在圍繞這四個功能定位進行落地。從“小茅播報”到“小茅好運”，從“虎茅專場”到“i茅臺專場”，從“七曜色”到“小茅美形象創作工作室”，都是在不斷地傳播茅臺文化，不斷地做一個全鏈條、全路徑的連線者，不斷地透過數字化的辦法進行更好的管理和更美的服務。
如今，“i茅臺”的正式上線，也意味著茅臺在數字化營銷上邁出了極為重要的一步。據瞭解，建設消費者放心、購酒便捷的線上線下聚合營銷渠道，順應投資者和消費者的期望，最大限度地滿足廣大老百姓對茅臺的期待，是“i茅臺”的初心，如今來看，這一“初心”正在加速實現。
正如丁雄軍在上線儀式上所說：“i茅臺自試運營以來，系統執行日趨平穩，技術運維日趨嫻熟，業務運營日趨順暢，熱度持續攀升。以更加靚麗的姿態，更加成熟的表現，更加溫情的服務，和大家享約i茅臺，共享美生活。”
對於“i茅臺”的上線，酒業青年意見領袖歐陽千里對酒業家表示，一方面，實現了透過對C端的有效佈局，從而完成對市場的有效賦能。另一方面，透過擁抱有效的海量使用者，使得茅臺在產品上新、鄉村振興甚至金融等方面，擁有了更高的成功率及更多的可能性。
02
9大單品組建茅臺品牌“新護城河”
新上線五款重磅單品，是本次“i茅臺”正式上線的重中之重。結合此前試執行期間上線的四款產品，意味著在“i茅臺”正式執行之初，便上線了9款重磅產品。
分析這9款產品不難發現，這些產品呈現出以下幾個特點：
首先是多數為新推出產品，如珍品茅臺酒、虎年生肖酒、100毫升茅臺酒等，甚至紫迎賓也是在2021年推出的產品。
其次是除系列酒的三款產品外，這些產品此前多數並非茅臺的主線產品，如53度500ml貴州茅臺酒、陳年茅臺酒、精品茅臺酒等。
再次是這些產品的價格分佈在各個價格段，從紫迎賓的售價218元到珍品茅臺酒的售價4599元的珍品茅臺酒，且與上述所說的主線產品價格帶毫無重疊。
正如丁雄軍所說，這九款產品，組成了i茅臺正式上線的產品矩陣，產品帶豐，價格頻寬，讓廣大消費者有更多的產品選擇。
綜合來看，這9款產品覆蓋了高中低價位帶，針對不同層次、不同人群的消費需求。尤其是在茅臺醬香系列酒上線的三款產品上，則選擇了三大價格帶的主流大單品進行上線，這也是茅臺品牌進一步賦能茅臺醬香系列酒，打造各個價格帶“臺柱”產品的重要體現。
在酒業家看來，選擇這9款產品上線“i茅臺”的背後，也體現出茅臺方面品牌聚合營銷的戰略思考。
首先是進一步開發市場的消費潛力，網羅更廣泛的消費人群，形成更龐大的“茅粉”群體，並且從不同價位產品的投放，來滿足不同群體、不同層次、不同人群的消費需求。如43度500ml貴州茅臺酒、53度100ml貴州茅臺酒等，進一步挖掘市場的消費潛力。
其次是最大限度的開發了茅臺品牌的潛力，從53度500ml貴州茅臺酒一枝獨秀，到與系列酒“雙輪驅動”，再到如今在各個價位帶都有拳頭產品佈局，這無疑也是茅臺踐行品牌聚合營銷的體現。
而茅臺之所以上線如此多的產品，其底氣也正是來源於茅臺消費需求的熱度。事實上，在“i茅臺”試執行期間，所創下的各種申購資料、成交資料等均能體現茅臺產品的需求熱度，並且這種需求是針對不同價格產品的需求。
2022年是茅臺的“改革攻堅年”。對於改革，丁雄軍有三個層面的定義，分別是營銷體制的改革、價格體系的改革、產品體系的改革。如今來看，“i茅臺”或許正是實現這三大改革的“鑰匙”。
對茅臺航母而言，越是駛向深海，越是需要更多的“護衛艦”。在實現“十四五”發展目標的道路上，茅臺也需要更寬闊的護城河，而對於這些產品的打造，也正是構建茅臺“新護城河”的關鍵之舉。
03
茅臺營銷“美”時代再添重磅利器
“茅臺要始終堅持以釀造高品質生活為使命，深入踐行‘五合營銷法’，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，開啟茅臺營銷‘美’時代。”這是丁雄軍對茅臺營銷作出的全新定位，他也進一步表示，茅臺要把“美”作為科學應變的主導思想和市場營銷的核心理念，開啟茅臺營銷“美”時代。
圍繞營銷“美”時代，茅臺提出了“五合營銷法”，其中包括資源整合，實施主動營銷法；數字融合，實施數字營銷法；文化相合，實施文化營銷法；品牌聚合，實施品牌營銷法；管服結合，實施服務營銷法。
對於“五合營銷法”，有業內專家解讀認為，“五合營銷法”已正式上升為茅臺營銷改革的新路徑，也成為茅臺新營銷時代的“利刃”，使得茅臺在市場體系攻堅上闊步前行。
關於茅臺營銷體制的改革，丁雄軍認為，關鍵在於渠道。
基於此，可以看到的是，“i茅臺”正在成為茅臺營銷體制改革的重要路徑，成為推動茅臺茅臺營銷“美”時代到來的重磅利器。
值得注意的是，本次“i茅臺”正式上線，其主題則定位“i茅臺，美生活”，由此可見，也是緊扣“美”這一字眼，即“i茅臺”上線的宗旨，透過美的產品、美的服務，為消費者和茅粉提供美的生活。
“享約i茅臺，即享美的產品，即享美的服務，即享美的文化，即享美的生活。”丁雄軍說，始終踐行釀造高品質生活的不變初心，堅持以消費者需求為導向，努力透過“i茅臺”，讓茅臺美酒走進千家萬戶，不斷滿足消費者對美好生活的嚮往，讓廣大消費者真切感受茅臺之美，生活之美。
事實上，“美”時代重要的標誌，就是美的產品，美的服務，以及美的文化傳播。而“i茅臺”的功能在很大程度上來說，則解決了這些問題，透過美的平臺，輸送美的產品，提供美的服務，傳播美的文化。
在“資源整合，實施主動營銷法”中提到，要聚焦“行業”“企業”“圈層”，精準定位客戶，實現主動營銷的精準化、標準化和高效化。在“i茅臺”上，不同的產品組合，滿足了不同的消費需求，也實現了精準化和高效化。
在“文化相合，實施文化營銷法”中則提到，要圍繞“酒文化的極致”，堅持文化聚能，透過做精文化產品、搭建文化平臺、營造文化場景、豐富文化活動，切實把茅臺的文化勢能轉化為發展效能。而在“i茅臺”平臺上，所處可見的都是茅臺文化的展示和輸出，或者說，文化營銷也在進一步賦能“i茅臺”的發展。
國金證券分析認為，文化營銷對於品牌力的打造及認可度的培養意義深遠，特別是對於當前，很多新生代開始加入到茅臺產品的申購群體之中。
在“品牌聚合，實施品牌營銷法”中提到，要聚焦培育大單品和文化精品，不斷最佳化產品結構，鞏固增強茅臺酒品牌優勢，打好“茅臺醬香、股份出品”和“茅臺家族、集團出品”兩張牌，提高茅臺品牌的綜合能級。目前從“i茅臺”上線的產品來看，正在向著這一方向不斷邁進，尤其是茅臺王子酒、迎賓酒、茅臺1935等產品上線“i茅臺”，也將“茅臺醬香，股份出品”這張牌打得更加精彩。
所以綜合來看，“i茅臺”的推出，則是進一步踐行“五合營銷法”的重要工具，也是茅臺在營銷體制改革，探索數字化營銷方面邁出的重要一步，從而也是茅臺實現營銷“美”時代的一把重磅利器。