曾經門庭若市的大興大悅春風裡已風光不再。北京商報記者近日實地調查發現，大興大悅春風裡空置率如今約為15%-20%；與開業初期近250家品牌相比，品牌調整比例在28%左右。此外，開業初期強調的區域首店優勢，也被同品牌或同類型門店稀釋。作為大悅城控股旗下“大悅春風裡”產品線首個在京開業專案，倡導“生活美意”主題的大興大悅春風裡一度成為年輕消費者的打卡地，究竟是什麼原因讓曾經的“網紅”，在不到兩年的時間裡驟然失色？
商鋪 空置率近兩成
“從開業到現在，不少放置在商戶內的裝置已經伴隨商戶撤場而返廠。”一家為商場做智慧服務的品牌負責人向北京商報記者透露，放置在大興大悅春風裡的裝置大多時間處於閒置狀態。此外，記者在大興大悅春風裡看到，一些餐飲和零售門店都圍起了圍擋，部分門店還留有撤店痕跡。即便是在工作日的午餐時間段，餐廳客流也頗為冷清：各家餐廳的就餐落座基本不超過10桌。影院中，以當下熱片《獨行月球》的上座率來看，8月3日晚間7-9時的場次售票情況均為個位數。
開業初期，北京商報記者曾粗略統計該商場當時品牌數量近250家。如今，大眾點評顯示，大興大悅春風裡約178家店鋪，個別品牌門店顯示“暫停營業”或“尚未開業”，例如多樂之日、快樂檸檬、阿迪休閒、Bingo-R電玩城等。按此計算，時隔不到兩年約有70餘家店鋪變更，調整比例在28%左右。
按照門店開業和閉店情況，北京商報記者粗略計算，目前大興大悅春風裡空置率約為15%-20%，且圍擋店鋪多為大面積店鋪。事關商場形象的一層，處於關停狀態的店鋪佔比達到20%，一層共計20家商鋪中有5家大店關店，包括添柏嵐、adidas、花間等品牌。其餘樓層關閉的門店數量也佔樓層總店鋪數量的20%左右，在營門店數量約20-30家。
不過，有店鋪關自然有新商家入駐。截至目前，2022年大興大悅春風裡新開業品牌包括李寧、波司登、小花家 柯爾鴨、暴力突突、松山棉店、御泰黃金、OPPO、雷達等近20家。
大興大悅春風裡的高空置率在同一產品線中並非個例，豐臺大悅春風裡開業不足一年，品牌掉鋪現象同樣存在。大眾點評顯示，豐臺大悅春風裡現有店鋪99家，但此前開業時曾達到160多家門店。記者走訪時看到，在營店鋪主要集中在負一層，約40家。
大悅春風裡在北京市場的出租率低這一事實在去年財報中已經有所凸顯。根據大悅城控股披露的2021年全年財報顯示，大興大悅春風裡專案截至去年底整體出租率為88%，在大悅城控股的全國購物中心專案中位列倒數第二，北京專案中處於倒數第一。財報還顯示，豐臺大悅春風裡於2021年12月26日開業，出租率為94%，由於該資料為開業時期的資料，對於當下出租率不具備參考性。
上述兩大專案的內部人員均透露，目前大悅城控股在招商上正制定新的方案。
客流 主力消費群不買賬？
大悅城控股方面曾對外介紹稱：“大悅春風裡”聚焦於25-45歲城市中產客群，滿足其對第一生活的消費需求。
25-45歲客群是消費的主力軍，更是各大商場購物中心主要吸引的客群，這個年齡段的群體往往能夠產生可觀的消費力，但在大興大悅春風裡這種情況似乎有所“打折”。
北京商報記者注意到，該專案週中的消費者大多為年老消費者和兒童，與此前該產品線定位的“25-45歲”人群並不相符。同時，大興大悅春風裡地處黃村東大街，商場輻射3公里範圍內的小區多為老舊改造小區，並非新樓盤，所以面對的客群依舊為此前黃村本地客群，而非大悅春風裡期待的外來湧入的新興或成熟中產客群。同樣，豐臺大悅春風裡周邊寫字樓大量空置，產業還未完全引入，所以在消費力方面仍待觀望。
“我們透過資料和同行業分析瞭解到，大興大悅春風裡的社群商業並未在它進駐之後活躍起來。”上文提及的品牌負責人強調，大興大悅春風裡對周邊消費力帶動的影響不大，導致客流沒有明顯增長。
北京商報記者從一家客流檢測的企業獲悉，大興大悅春風裡近一年（2021年8月1日至2022年7月31日）的日均客流在4200人左右，高峰節假日的日均客流在15000人次。按此粗略計算，大興大悅春風裡一年客流153萬人次。
如果將上述資料與同為大悅城控股旗下的其他產品線對比，客流量的量級就有了明顯的差別。根據公開資料顯示，2021年，大悅城控股商業全國總銷售264億元，客流2。2億人次。其中，朝陽大悅城客流近2300萬人次，位居貢獻榜首，西單大悅城2000萬人次，祥雲小鎮客流近1200萬人次。
客流能直觀反映一家商場的現狀，更影響著經營狀況。商業鐘聲釋出的招商乾貨顯示，一個10萬平米的商業日均客流要3萬人次才能保證商場基本穩定，一年的客流量在1000萬左右是生死線。
定位 區域首店優勢被削弱
區別於其他商業，大興大悅春風裡主打的30%區域首進率和各類品牌特色店這個目標反倒成為了如今的絆腳石，周遭的競品不在少數。例如7FRESH七鮮超市面臨著物美、京客隆等大賣場的競爭；呷哺呷哺主力店相距300米處就有另一家呷哺呷哺門店；必勝客大悅春風裡門店周圍1公里內有兩家必勝客門店；距離黃記煌大悅春風裡門店5公里也有其餘兩家該品牌門店。
根據大悅城控股在大興大悅春風裡開業時釋出的內容顯示，在品牌和運營服務上，大興大悅春風裡側重“泛生活業態”，引進了近300個國內外一線品牌，其中30%是區域首店（如區域首家MUJI、全國首家京東綜合生鮮超市、京南首家蔡瀾港式點心店等）。大悅城控股在公佈的資訊中強調，區域獨有品牌近50家。
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，“大興大悅春風裡最初定製招商方案時就出現了一些隱患”，雖然餐飲方面有強大的吸引力，但該地區周邊同類型供應量同樣佔比較大。
在外部環境中，大興大悅春風裡附近還有龍湖北京大興天街和凱德MALL天宮院店等商場，同時商場最近的地鐵站黃村西大街站距商場仍有千米距離。豐臺大悅春風裡商場緊鄰豐科萬達、麗澤天街等，同類項目在客流和商戶上勢必會有所分流和爭奪。
調整 挖掘10公里內的本地客群
面對眼前的情況，大悅春風裡這條產品線該如何調整？賴陽建議，想要加強商場的影響力，應引進有一定品牌號召力的引領性核心店鋪，給予消費者獨特的購物體驗，同時加強戶外休閒及原創IP的活動性營銷推廣和新晉“網紅”首店入駐，增強其商場輻射帶動力。
作為大悅春風裡專案的全國首個樣本，大興大悅春風裡其實也在尋求各種出路。北京商報記者觀察發現，7月29日大興大悅春風裡在線上小程式和影片號進行直播，直播銷售額收穫超20萬元的業績，觀看人數也超1萬人次。與此同時，大興大悅春風裡線上下促銷上推出了滿減、多倍積分等舉措刺激消費。
北京商報記者從接近大興大悅春風裡的人士處獲悉了下一階段的相關規劃：未來該專案將拓展兒童區域，將現有兒童區專案三層F區和一、二層外延擴伸，增加場內外公區親子設施，還將引入高階親子體驗主力店，增加互動體驗類店鋪。同時，在餐飲方面加強偏重“新口味”的網紅餐廳和大興首店的引入。引入跨層次體能類娛樂中心、劇本殺、轟趴館等娛樂店鋪。從而根據屬地進行調整和規劃，將不斷沉入本地客群，深耕專案周邊1-10公里的客群。
同時，大興大悅春風裡進一步加強會員精細化運營，推進私域流量裂變提升銷售。據介紹，今年該商場會員消費佔比同比2021年提升112%。商場採用分銷、直播等方式補充線下銷售的不足，從而提升商場私域使用者黏性與到店率。截至目前，大興大悅春風裡私域社群累計引流超1萬人，社群活動超20場。
中購聯購物中心發展委員會主任郭增利指出，隨著需求側細分化、個性化、品質化趨勢的形成和深入，情感式消費、文化性消費、體驗型消費、場景化消費的綜合訴求愈加強烈。作為供給側代表的購物中心和品牌商必須加快切入這一趨勢，構建非標個性化的消費模型和屬地黏性化的服務模式或將成為購物中心和品牌創新的策略方向。
北京商報記者 劉卓瀾 實習記者 王思琦/文並攝
