過去，部分信託公司鮮有常規新聞傳播，常常是“好話沒人說、壞話無人辯”；一旦出現風險事件，一些信託公司對媒體也是不搭理，或是公司各部門相互推諉，沒人願意“出頭”。如今，這一現狀有望得到改善。
2月18日，《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）正式釋出並實施，其中，信託公司也直接適用。《辦法》提出，董事長或主要負責人為聲譽風險管理第一責任人；在加強聲譽風險應對處置措施部分，《辦法》提出，“積極主動統一準備新聞口徑，透過新聞釋出、媒體通氣、宣告、公告等適當形式，適時披露相關資訊，澄清事實情況，迴應社會關切”。
從《辦法》中可見，各型別金融機構共同提高聲譽風險管理水平已勢在必行，未來行業機構加強聲譽風險管理、最佳化完善體制機制、有效防範應對聲譽風險也將有更專業的指導。
強化主體責任提出八舉措
《辦法》明確規定“銀行保險機構承擔聲譽風險管理的主體責任”，並對機構各層級、各部門的工作責任也進行了明確，力圖解決聲譽風險管理與業務經營發展“兩張皮”的問題。根據《辦法》要求，銀行保險機構董事會、監事會和高階管理層分別承擔聲譽風險管理的最終責任、監督責任和管理責任，董事長或主要負責人為第一責任人。
“《辦法》對於包括信託公司在內的金融機構開展聲譽風險管理應採取的四項原則、治理結構各組成部分之間的職責分工進行了劃分，將金融機構應對處置聲譽風險的流程歸納為非常清晰實用的‘八步法’，並對聲譽風險管理的常態化建設提出了明確的要求。”中鐵信託總經理陳赤告訴《金融時報》記者。
可以看到，《辦法》為信託公司如何進行聲譽風險管理提供了有效指導。其提出聲譽風險應對處置的八條措施，可簡單概括為：核查事實分清責任、檢視業務關聯性、評估補救措施、積極準備新聞口徑、違法違規問題整改、開展聲譽恢復工作以及依法維護自身合法權益等。
原銀監會2009年出臺了聲譽風險管理指引，聲譽風險管理制度體系在實踐中不斷完善。具體到信託行業，此前已設立聲譽風險管理部門或崗位的屈指可數，雖近幾年有所增加，但輿情的應對能力仍十分有限。
“找不到人”“找到了人又相互推諉”，一些與信託公司打過交道的媒體這樣反饋。尤其是面對負面輿情，“迴避”更是家常便飯。
“《辦法》明確應設立或指定部門作為本機構聲譽風險管理部門，並配備相應管理資源。機制有了，信託公司今後應該更明確地建立這個崗位，凡有輿情要第一時間應對，加強與媒體的聯絡溝通。”一位業內人士說。
認識聲譽風險的重要性
聲譽風險管理為什麼應成為信託公司風險管理體系的重要組成部分？
“信託公司因得到大眾的信任而得以受託，聲譽是信託公司的生命線，聲譽風險有時比信用風險、市場風險、操作風險衝擊力更大、更為致命。近年來，信託業受到聲譽風險的困擾並不比其他金融行業少，尤其是在出現極少數高風險信託機構‘爆雷’事件後，不少信託公司面臨行業聲譽風險和自身聲譽事件雙重考驗，聲譽風險管理的必要性和重要性顯著提升。”陳赤說。
中國信託業協會特約研究員袁田認為，信託公司首先要正確認識聲譽風險的跨領域觸發性和多主體相關性，聲譽風險不是某一類單獨的風險，而是可能涉及到各類信託業務和各種內部管理流程的跨領域風險，貫穿具體信託業務、運營管理、合規風控、科技、財務、企業文化各領域；與公司內外部各類利益相關者均有相關性，覆蓋高管、員工、客戶、交易對手各層面。
資管研究員袁吉偉認為，監管部門一直重視信託公司的聲譽風險管理，曾在多個監管檔案中提出相關要求，但是沒有比較完整的監管政策體系。金融機構以聲譽和品牌立身，金融消費者的信心對於金融穩定具有至關重要的作用。近年來，內外部形勢不確定性增加，信託公司面臨轉型發展過程中，尤其需要加強聲譽風險管理。
聲譽風險管理常態化系統化
在業內人士看來，面對聲譽風險事件，信託公司主動出擊、主動作為非常重要。是否能夠建立起聲譽風險管理機制，與各個公司的重視程度有關，同時，能否很快匹配到適合這一崗位的人選也是關鍵。
陳赤表示，《辦法》的出臺，有利於信託公司從頂層架構聲譽風險管理的組織體系，有利於信託公司學習和掌握從事聲譽風險管理的方法和流程，有利於信託公司將聲譽風險管理從一項帶有臨時性、應急性甚至“拼湊性”特徵的工作，轉換為系統性、常態化、科學化的工作，提升信託公司聲譽風險管理的前瞻性、匹配性、全覆蓋和有效性。
同時，《辦法》要求金融機構要做好聲譽資本積累，加強品牌建設，承擔社會責任。值得注意的是，中國信託業自2020年開始擬連續用五年的時間，開展信託文化教育年、信託文化普及年、信託文化確立年、信託文化深化年、信託文化提升年的主題活動，在全行業開展信託文化建設工程。業內人士認為，文化建設與品牌建設都是推動聲譽資本積累的重要組成部分，提升聲譽資本這一軟實力也是行業能夠可持續發展的基石。
袁田表示，未來信託公司應更加強調受託人的職責與義務，將信任作為最大的聲譽和品牌來維護和經營，將聲譽風險管理自上而下納入企業戰略管理至員工行為管理的全流程，在監管與自律雙重驅動下，透過科學規範的聲譽風險管理，形成並培育企業品牌資產和品牌價值，實現信託公司可持續、高質量發展。
