辛巴復出帶貨竟賣出20億,他為啥沒有“糊”

在如今這個日新月異的時代,網路中的一代新人換舊人早已成為了常態,各路網紅明星都在奮力佔據這個舞臺的中心位,唯恐被人遺忘。但是消失在

快手

使用者視線許久的

辛巴

卻並未走尋常路,此前陷入售假事件的這位快手頭部網紅,在高調復播後不僅沒有過氣,反而在3月27日迴歸後的首播中,實現了超過20億銷售額以及漲粉上千萬的出色成績。

辛巴復出帶貨竟賣出20億,他為啥沒有“糊”

去年11月,有消費者在網路中曝光其在辛巴家族旗下主播直播間中購買的燕窩“全是糖水”,職業打假人王海更是用權威檢測報告證實了辛巴所售即食燕窩“就是糖水”。最終這起直播售假事件以辛巴追加封停賬號60天,被廣州市市場監督管理局罰款90萬元告終。

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在通常意義上,售賣假貨在零售領域無疑是一根紅線,消費者在面對這種關乎切身利益的問題上是很難容忍的,而售假對於企業的商譽和銷售者信譽將會是毀滅性的打擊。然而“坑了自己家人”的辛巴,卻看起來是在迴歸後的首秀中演繹了一出“王者歸來”。

在此次開播後短短十幾分鐘的時間裡,辛巴直播間就突破了六百萬的人氣,禮物收入總值達278。59萬。根據小葫蘆大資料的統計顯示,在這場從3月27日中午12點持續到第二天凌晨的直播中共上架106件商品,其中不乏MAC、紀梵希、蘭蔻、TCL、藍月亮、

蘇泊爾

飛利浦

等知名品牌,總銷售額達到20。43億元,總銷量則為1598。79萬。

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並且此次直播不僅銷售情況出色,粉絲規模更是走出了逆勢上揚的曲線。自3月22日宣佈迴歸到3月27日開播前,短短的4天時間裡,辛巴在快手的粉絲量就已經漲了近一千萬,目前已經超過8000萬。要知道因為此前的售假事件,辛巴的粉絲是從7100萬掉到了6800萬。

當然,辛巴這場“復出之戰”之所以有如此讓人驚訝的成績,依舊有背後一連串的精心準備。早在2月21日,辛巴賬號解封時,其就開始在快手多位頭部主播直播間“露臉”,並與自己的徒弟們親切互動,此後更是花費大量資源在平臺購買流量與曝光度,同時線上下多個城市的地標建築上購買投屏廣告,最後更是以單膝下跪的影片“動之以情”,並輔以5萬臺1折手機“誘之以利”的組合拳。

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又是砸錢買流量,又是低價賣手機,再加上在直播過程中,無論是賣什麼產品,辛巴基本都會以價格作為核心來進行展開,採用了例如“你們去看看外面專櫃裡賣XX元,在我直播間賣XX元,便不便宜”這類話術。儘管透過補貼來收買消費者的策略一定好用,但想要實現辛巴在首場直播中這樣的聲勢,顯然單靠錢還是不夠的。

事實上,如今辛巴在網路上的風評,已經呈現出典型的兩極分化態勢,不喜歡的人會用“辛巴挺有原則,要騙只騙家人”來諷刺他,而喜歡的老鐵則會說出類似“支援班長!支援辛選!一直在”這樣的話語。因此在外界看來,在某種程度上如今辛巴的粉絲群體或已開始走向飯圈化,透過長期高強度的層層篩選與自我選擇儼然已經有了厚厚的“粉絲濾鏡”,一些粉絲因為對辛巴的追崇與信任購買商品,但並不是單純地為了買而買。

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得益於快手的老鐵文化,讓辛巴與他的粉絲間建立了一種相對牢固的情感連線,自詡“農民的兒子”也為其建立了親民的人設,而為粉絲謀福利的舉動,更是讓粉絲認為辛巴是“自己人”,所以最終呈現出來的結果,就是辛巴即使售假,但粉絲還是抱有“哥哥只有我們了”的心態,形成了類似飯圈的資訊繭房。

事實上,不僅粉絲需要辛巴,快手同樣也需要這樣一位重量級的頭部主播。從此前快手方面公佈的財報中不難看出,其有意在淡化早前倚重的直播打賞業務,開始發展廣告與電商兩大更為可靠的業務線。因此在這樣的時期,辛巴這樣一個能夠賣得出去貨,且擁有龐大粉絲基礎的頭部主播自然就還有利用價值。而辛巴自身也對此顯然也是心知肚明的,所以在宣佈迴歸的影片中,除了下跪的辛巴外,其他鞠躬的人都是其團隊中主播,這無疑很難不讓人聯想到是在藉此向外界秀肌肉。

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從結果的角度出發,快手選擇“力保”辛巴,在APP首頁大力推薦辛巴團隊廣告的做法,也收穫了回報。在抖音與淘寶的攻勢下,快手在電商直播領域的招牌暫時也立住了,20億的GMV也足以證明快手使用者的購買力猶在。

然而回歸後的首秀成功,顯然還只是辛巴過的第一道關,想要就此高枕無憂,甚至於回到售假事件之前幾乎已經不太可能。並且對於快手來說,辛巴團隊目前儼然已經有了尾大不掉之勢。根據WeMedia聯合多家媒體釋出的《直播電商主播 GMV 月榜 TOP50》顯示,其中有6位辛巴家族主播上榜,佔據了全部快手主播的四分之一。

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由於快手所採用的是去中心化的推薦演算法,所以創作者往往很難透過爆款作品讓自己迅速成名,而往往呈現出來的是作品紅,人不紅的情況。然而由於快手頭部賬號與粉絲之間的強繫結關係,頭部主播的導流作用極為明顯,最終使得其頭部賬號逐漸形成了家族或師徒模式。以辛巴家族為例,第一次在辛巴的直播間露面後,蛋蛋漲粉73萬、時大漂亮則漲粉180萬,相當於辛巴僅僅只是動了動嘴,徒弟們就輕鬆完成了最初的“原始積累”。

可當頭部主播沉溺於當師傅時,平臺的感受可能就不那麼好受了,當這些頭部主播形成抱團的家族後,此消彼長之下平臺對於使用者的控制力明顯就將下降。或許正是有了辛巴做出的錯誤範例,我們可以看到快手也正在做兩手準備,在辛巴開播前一天的電商大會上,快手方面公開推介的主播案例基本都是新崛起的主播與品牌,也就意味著流量正在湧向中腰部主播。

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因此在快手方面更改了遊戲規則後,辛巴要如何找到自己的位置或許才是所需要面臨的最大考驗。

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