紅週刊 記者 | 劉欣穎
北京時間2月25日，影片平臺、二次元文化社群
嗶哩嗶哩
（NASDA：BILI，以下簡稱“
B站
”）釋出2020財年第四季度及全年未經審計
財報
，財報資料顯示，B站2020年實現總營收120億元
人民幣
，同比增長77%。其中第四季度營收38。4億元人民幣，同比增長91。26%，季度環比增長19。05%。四季度營收高於此前
華爾街
分析師預期的5。5145億美元（約合人民幣35。57億元，資料來源：
雅虎
財經）。
美東時間2月24日，影片平臺、二次元文化社群嗶哩嗶哩（NASDA：BILI，以下簡稱“B站”）釋出2020財年第四季度及全年未經審計財報，財報資料顯示，B站2020年實現總營收120億元（人民幣，下同），同比增長77%。其中第四季度營收38。4億元人民幣，同比增長91。26%，季度環比增長19。05%。四季度營收高於此前華爾街分析師預期的35。57億元。受此影響，此前受美股集體回撥影響的B站股價，美東時間25日
開盤
漲幅一度擴大到16。18%，截至
收盤
，收漲3。7%。
但《紅週刊》記者梳理發現，截至去年四季度B站仍未擺脫“不掙錢”的困境，“破圈”、自制OGV（專業生產內容）等業務使得其營銷費用及業務成本開支大幅增加，全年淨虧損規模進一步擴大。值得注意的是，根據規劃，B站2023年月活將達到4億，較去年四季度月活數量同比漲幅幾近翻倍。但投資人擔憂，此舉或將進一步加大B站虧損規模，並壓制廣告業務的發展。
長影片陷高成本困境
遊戲業務增長動力不足
翻看財報資料不難發現，總營收大幅增長的同時，B站仍未擺脫“不掙錢”的困境，全年淨虧損規模進一步擴大至30。54億元，同比增長134。28%。高額虧損背後是營銷費用和內容成本的大幅增長。
第一，營銷費用大幅提高。2020年B站全年營銷費用為34。92億元，同比增長191。37%，佔總營業費用比例由2019年的44。63%增至58。39%，與總營業收入的比值由2019年的17。68%大幅增加至29。10%。2020年B站在品牌宣傳方面進行了非常多的投入。根據2020Q4財報電話會議中管理層提供的資料，B站品牌認知度已從2019年的37%提升到2021年1月份的68%。但資料顯示，B站86%使用者仍是35歲以下年輕使用者，以高額營銷費用換取更廣泛年齡層使用者的策略，“價效比”也許太低。
圖1 營業費用分佈（單位：百萬元）
第二，業務成本支出。2020年，國內影片平臺自制OGV（專業生產內容）全面爆發，競爭趨於白熱化。B站除在傳統優勢國產動畫、紀錄片等領域繼續深耕外，還開始入局自制晚會、綜藝和劇集等領域。優質會員專享OGV內容對付費會員數量增長的推動作用明顯，月均付費會員數（MPU）四個季度均保持80%以上同比增幅。按照年度大會員套餐費用168元/年計算，B站2020年大會員收入達到約24。86億。
圖2 B站2020年“大會員”專享國產動畫（播放量前8名）
圖片來源：B站
但由此帶來的內容成本和營銷費用也與日俱增。財報資料顯示，2020年全年營業成本91。59億元，同比增長63。91%，其中內容成本（自制內容、版權攤銷費用）約為14。27億元。2020年四季度，因上線劇集《風犬少年的天空》、綜藝《我是特優聲》等自制內容，內容成本更是環比大幅增長，佔總成本比例由原先的14%提升至19%。因B站真正入局自制劇集、綜藝等領域的時間尚短，還未能形成數量和播放量的聚集效應，收益的波動性仍很大。
圖3 營業成本分佈（單位：百萬元）
陷入長影片收益困境的並非僅僅B站一家，國內長影片平臺
愛奇藝
已於本月早些時間釋出2020財年財報，其資料顯示，2020財年愛奇藝內容成本為209億元，佔總成本比例為74。91%，佔總營收比例高達70。35%。為平衡收入與成本，2020年11月，愛奇藝首次提高了
黃金
VIP會員價格，當季會員數量即出現下降。如何平衡OGV內容製作成本和會員收入，國內影片平臺尚未看到解決難題的曙光。
此外，作為B站最大營收來源的
手遊
業務，在最近這一季度顯增長乏力。2020年B站手遊業務收入48。03億元，同比增長33。51%。與遊戲研發商不同的是，B站手遊業務主要開展方式在於代理，對合作商和單一產品依賴度仍較大。
圖4 對遊戲收入貢獻率10%以上的
單品
（截至2019年）
圖片來源：B站2019年財報
目標三年月活增至4億
投資人擔憂此舉或進一步擴大公司虧損
在使用者資料方面，2020年第四季度，B站平均月活使用者數（MAU）達到2。02億，同比增長55%；平均月付費使用者達到1。79千萬，同比增長103%；正式會員（透過社群相關答題，可發彈幕參與影片互動的使用者）數量首次突破1億，同比增長51%。使用者資料整體維持了非常依然保持高速的增長水平。在財報公佈後的電話會議中，B站董事長兼CEO陳睿也再次強調，B站使用者增長的策略仍以內容質量為核心。目標2023年月活資料增長至4億。這一數字相較2020年四季度的平均月活使用者數（MAU）2。02億，增長了98%。
值得注意的是，B站月活使用者數量在2020年的大幅增長，是受益於一季度的“宅經濟”效應。2020年後三季度，B站使用者數量環比增長勢頭已明顯減弱。2021年，社會執行逐步迴歸正軌後，是否能繼續創造突破性增長的機會，擺在B站面前的考驗還很多。
圖5 各季度MAU資料（單位：百萬）
注：括號內為同比增幅，資料來源：公司公告
雪球大V、IT從業者@雨楓在2月25日晚的直播中評論道，從目前使用者年齡結構和內容深度上來看，B站未來完成4億MAU目標的潛力是必然存在的。但同時需要注意，為達成這一目標所需付出的營銷費用和成本代價也不容忽視，管理層可能會在廣告投放等業務上進一步妥協。對投資者而言，需要做好心理準備，三年後達成使用者增長目標的同時，虧損進一步擴大的可能性還很大。”
對此，B站副董事長兼營運長李旎在電話會議中也表態稱：“2021年B站在廣告和商業策略上仍以打基礎為主，暫時不會增加Ad load（注：廣告載入率=人均看到廣告數量/人均看到資訊feed數量），維持目前的5%左右不變。”
另外，在@雨楓看來，2020年B站DAU（平均日活使用者數量）增速不及MAU增速，新增使用者活躍度明顯不如老使用者，日活水平遠低於社交平臺或短影片平臺，這也是未來限制廣告業務增長的潛在因素之一。
雪球大V、IT從業者@雨楓在2月25日晚的直播中評論道，從目前使用者年齡結構和內容深度上來看，B站未來完成4億MAU目標的潛力是必然存在的。但同時需要注意，為達成這一目標所需付出的營銷費用和成本代價也不容忽視，管理層可能會在廣告投放等業務上進一步妥協。對投資者而言，需要做好心理準備，三年後達成使用者增長目標的同時，虧損進一步擴大的可能性還很大。同時，2020年B站DAU（平均日活使用者數量）增速不及MAU增速，新增使用者活躍度明顯不如老使用者，日活水平遠低於社交平臺或短影片平臺，這也是未來限制廣告業務增長的潛在因素之一。
附表 使用者資料（單位：百萬）
資料來源：公司財報
相比於使用者增長的野心，B站現階段在廣告投放上過於保守和剋制。B站副董事長兼營運長李旎在電話會議中提到：“2021年B站在廣告和商業策略上仍以打基礎為主，暫時不會增加Ad load（注：廣告載入率=人均看到廣告數量/人均看到資訊feed數量），維持目前的5%左右不變。”這意味著，在達成4億MAU目標之前，B站在廣告業務上取得突破的難度仍不容小覷。
網際網路
從業者@阿企也發帖表達對B站未來成長性的擔憂，在他看來，即使3-5年後B站實現4億MAU目標，其使用者時長份額的提升也不明顯，由此代表的商業化能力不容樂觀。
圖6 @阿企發帖表達擔憂
圖片來源：雪球
（文中提及個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）